La Administración tiene la costumbre de estar asentada en grandes y sólidos edificios. Esto, que es algo lógico, no deja de tener implicaciones en su manera de ver el mundo. Entre otras muchas, la Administracón suele esperar a que vayan a visitarla (voluntaria o involuntariamente) y, normalmente, le importa muy póco como llega el ciudadano a sus dependencias.
Sin embargo, este planteamiento, que tiene una naturaleza pasiva y reactiva de la Administración, se queda lejos de lo que hace realmente. Las organizaciones públicas invierten en publicidad institucional, realizan comunicación de prensa para informar, responden del uso de los servicios y tratan de garantizar que las políticas lleguen a sus destinatarios reales. En el caso de la web, es muy importante medir de dónde viene realmente el usuario que utiliza los servicios, y cómo ha sido su relación desde que conoce nuestra web hasta que realiza la gestión que necesita. Para ello es muy útil analizar la atribución de canales… suena un poco a chino ¿no?
Los informes de atribución son algo 100% marketing privado. Básicamente consiste en estudiar como los distintos canales de interacción contribuyen a que un cliente adquiera un bien o un servicio. Asignamos a un objetivo un valor monetario (pongamos 100) y consideramos de esos 100, qué se debe a cada canal. Es decir, en el plano privado sería ver si alguien ha conocido nuestro coche por un anuncio en la tele (le asignamos, por ejemplo 40 de esos 100), luego se ha informado en prensa especializada (démosle 20%) y, finalmente, tras ir a varios concesionarios, ha optado por uno en concreto para comprarlo (pongamos el otro 40%). En términos netamente privados, se trata de lo que aporta cada canal de comunicación a la transacción de venta y ver si trae cuenta la inversión. Así mirado, al sector público no debería interesarle mucho. Sin embargo, si vamos un poco más allá de esta definición, podemos pensar en que se trata de lo que aporta cada canal a la adquisición de un servicio. Dicho de otro modo, y más en el plano que nos interesa: ¿qué canales participan y cuanto importan para que un ciudadano acceda a un servicio? Evidentemente, si se gasta dinero (y se hace mucho) en campañas de comunicación, Community Management, gabinetes de prensa, técnicos de branding, etc. saber cuánto aporta cada uno de estos esfuerzos a la actividad pública no es solo una posibilidad, sino casi una exigencia.
Imaginemos, pues, que una administración decide lanzar un nuevo servicio de, por ejemplo, orientación para PYMES en la contratación de empleados a través de la red. Para ello gasta una ingente cantidad de recursos en anuncios en prensa, notas, conferencias, entrevistas, y un banner en su página web. Vayamos más lejos e imaginemos que en esa Administración un voluntarioso jefe de servicio un poco «friki» tiene un blog sobre estos temas, y que, curiosamente, tiene cierta relevancia y que, finalmente es el más usado para encontrar o fidelizar en este servicio simplemente porque es el canal más afin para captar usuarios. Pues eso, millones desperdiciados y, en muchos casos, sin tener ni idea de que esto es así.
Para medir la atribución a la conversión (es decir a la consecución de un objetivo, que es lo primero que necesitamos para poder medirla), tradicionalmente Google ofrecía dos opciones: la de último click (el último canal por el que se entra) o, modificando la definición del objetivo, la de primera, es decir, el canal por el que entra el usuario a nuestro sitio por primera vez sin importar lo que tarde en realizar el objetivo. Sin embargo, desde este año Google Analytics permite hacer un análisis más flexible de los distintos canales. Estos son:
- De última interacción: es el más tradicional. Se mira de dónde viene directamente el usuario que realiza el objetivo (por ejemplo, solicitar el servicio que hemos creado de asesoría a PYMES). Aunque pueda tener utilidad, su información es simplista e incompleta, dado que en muchos casos los usuarios no adquieren los servicios a la primera (por ejemplo, pedir un certificado de nacimiento, sí, pero pagar impuestos o solicitar una beca, posiblemente no), y, en todo caso, ofrece un retrato incompleto de nuestra relación con ellos. Es útil para un primer contacto acerca de las fuentes que traen tráfico cualificado (es decir, que contribuye al objetivo).
- Último enlace indirecto y último click en adwords. De estos dos no vamos a hablar mucho porque quedan un poco fuera de nuestro interes. El último enlace indirecto lo que hace es eliminar de la lista de último click los que entran por canal directo y reatribuir el tráfico. La razón en teóricamente simple: el tráfico directo es difícil de cualificar por si solo (no tanto si tenemos bien etiquetadas las campañas), pero puede ser interesante porque incluye todos los que entran poniendo directamente nuestra url en el navegador o nos tiene en favoritos, algo que no es raro en visitantes frecuentes. El último click en adwrods lo que cuenta es precisamente eso, el último enlace de campaña de Adwords de google por el que ha llegado un usario que convierte. Dado que la Administración no usa mucho Adwords y que es un autobombo de Google, no tiene interés más allá de valorar si las keywords de la campaña de adwords están mejor o peor elegidas.
- Primera interacción. Indica el canal por el que llega por primera vez un usuario único que convierte a nuestra web. El problema de este modelo es que como dice Avinash en este post sobre el tema, es como considerar que tu primera novia es la que hace que un día decidas casarte (no importa que no sea con ella). Sin embargo, pese a ser igual de incompleto que el de último click, si que ofrece aspectos interesantes acerca de cómo nos damos a conocer y cuál es la posición de nuestra marca o servicio en la red. Es decir, partiendo de que en muchos casos el ciudadanos busca un servicio, pero no sabe qué, o quiere conocer que oferta tiene una agencia de promoción empresarial, el primer enlace nos dice de dónde vienen, y, por lo tanto, si es a nosotros a quienes estaban buscando, o si hemos puesto nuestras «fotos» en el sitio equivocado.
- lineal. El modelo lineal atribuye el mismo peso a todos los canales por los que entra el usuario que acaba convirtiendo desde que entra por primera vez (dentro de un plazo que fijemos nosotros) hasta que realiza el objetivo. En este caso estamos hablando de un modelo que nos señala el estado de la comunidad y la fidelización. Supongamos que en la misma Dirección General que está llevando adelante el programa de PYMES tiene una guía para preparar la solicitud de ayudas a la UE, y que decide ir actualizando contenidos en redes sociales y web, para darle eco y facilitar la preparación de dossiers de alta calidad. Este servicio, que tendría una parte de fidelización, permitiría saber cuál es la evolucióny participación de todos los canales, porque, a lo mejor, la información en prensa digital especializada tiene más relevancia que, por ejemplo, las redes sociales.
- Tiempo de decaimiento. El modelo de tiempo de decaimiento lo que hace es resta valor a los canales conforme se alejan del momento de la adquisición: dicho de otro modo, cuanto más temprano sea, menos relevancia tiene. En ese entorno, el canal en el que nos damos a conocer es menos importante que el último (y eso no siempre es verdad). Sin embargo es muy útil para valorar como funcionan los canales en plazos definidos o apretados. Imaginemos que la DG de ayuda a PYMES tiene sus propias ayudas y que, conforme se acerca el plazo para solicitarla la campaña de medios sociales baja, pero el de prensa generalista (referral o pagado) aumenta. En este caso vamos conociendo dónde invertir en cada momento del ciclo de vida del servicio.
- Basado en posición: es posiblemente el que más se ajuste a la realidad del usuario. A diferencia de los anteriores, atribuye al primer canal y al último el 40% de la atribución de la conversión y, el resto se queda con el 20%. Este modelo, tan paretiano, considera que lo importante es cómo nos conocen y cuándo deciden acceder al servicio, y el resto es política de mantener el interés o eliminar competencia: importante, pero menos.
- Modelos personalizados: Existe la posibilidad de personalizar el modelo conforme a cómo entendemos que funciona la relación con el usuario. Si creemos que, por ejemplo, la primera interacción es fundamental, y luego la fidelización y que, sin embargo, el último acceso no es relevante porque es algo obligatorio (por ejemplo, el pago de impuestos) y no queremos centrarnos en él, podemos modificarlo.
Visto esto, a parte de lo dicho ¿dónde podemos aplicar los aprendizajes de los modelos de atribución?
- Análisis de redes de comunicación: La Administración genera redes de comunicación (o lo intenta). A veces incluso lo hace sin querer (foros de usuarios, ciudadanos, afectados, etc), que hacen que muchos de los que solicitan servicios de ayuda para remodelar su caldera vienen informados de páginas de instaladores. En este caso entendemos que la inversión en comunicación en esa red es muy positiva.
- Valorar las campañas: Es la principal de las utilidades de la atribución. Podemos valorar qué papel ha jugado la campaña (si ha sido más enganche, o gatillo para solicitar el servicio, o si hemos predicado en el desierto), para conseguir nuestros resultados. Por ejemplo, las célebre kellyfinder posiblemente tengan una atribución muy baja en la Agencia Pública de Alquiler frente a los referrals en prensa.
- Planificación de contenidos: Si entendemos la interacción entre ciudadano y administración como una realidad temporal y dinámica, la planificación de contenidos y su difusión debe ser objeto de análisis. En el caso de la orientación para ayudas europeas entendemos que podemos realizar campañas distintas y diferentes canales según las fases del año (pago de impuestos, presentación de declaraciones, etc.) posiblemente podamos organizar esa comunicación y valorar si ha valido la pena el esfuerzo o no.
- Simplificación de servicios. Si tenemos, por ejemplo, un servicio simplificado de petición de partidas de nacimiento y encontramos que hay una atribución con muchos participantes, es que el servicio no es tan sencillo como quisiéramos o no logramos transmitirlo. Por ejemplo, a lo mejor, un usuario antes de pedirlo, hace 6 visitas viniendo en un mes de Google, foros, periódicos, blogs y un mail de un amigo suyo. Está claro que o no es sencillo, o no se retiene al interesado, o que hay algo que demora la solicitud.
- Ciclo de interés. Si miramos cómo ha crecido un canal en el momento que hay un repunte del servicio, podemos entender que detona el interés del ciudadano y mejorar la gestión del ciclo del servicio a través de pautar el comportamiento, o incluso, podemos optar por mejorar la infraestructura para tratar esas puntas de tráfico si vemos que son inevitables.
- Medir la utilidad de la comunidad: Si por mucho que nos esforzamos en tener un Community Manager que intente crear un grupo interesado en nuestros servicios, vemos que nuestros usuarios son puntuales y que todo el tráfico entra directamente por canales referral (por ejemplo), o no tenemos una comunidad, o no se está haciendo bien. No es necesario que todos los servicios y administraciones tengan una comunidad con la que interactuar (imaginemos, por ejemplo, una funeraria municipal).
En resumen, es algo muy útil para saber si comunicamos bien y, sobre todo, para conocer cómo acceden los usuarios a nuestros servicios. Eso sí, siguiendo los consejos de Avinash Kaushik, antes de hacerlo hay que:
1.- Etiquetar las campañas: Etiquetar las campañas significa construir los links de manera que nos digan de qué medio y canal entra y qué estábamos anunciando en qué campaña en concreto ha venido un usuario. Esto es realmente un trabajo titánico, pero si no se hace, el rastro de atribución se pierde inexorablemente.
2.- Contrastar con el Coste de Adquisición. La atribución significa lo que aporta cada canal al objetivo, el coste de adquisición es lo que nos cuesta cada visita de ese canal. A veces un canal puede parecer que va bien cuando en verdad es que estamos centrando todos los esfuerzos en él en detrimento de otros más competentes.
3.-Seleccionar uno o unos pocos objetivos. No enloquecer, porque el análisis de la atribución es lento y complicado. Selecciona uno (o unos pocos) y centra el esfuerzo en ellos.
4.- Modelos más complejos a tener en cuenta en cuanto a soportes, medios, etc. Si tienes una inversión muy grande conviene más recurrir a otras herramientas más específicas que permiten valorar con mayor concreción y detalle.
Y esto es todo, que no es poco.
