Hace unos meses, con motivo de las JOMCAL, tuve la ocasión de reflexionar un rato sobre la relación entre ciudadanos y administración en el mundo digital. Mi idea inicial era hablar del enfoque del viaje del cliente y su adaptación al sector público. Lo cierto es que el momento (la victoria de Trump en la vispera), mi trabajo en el momento (estaba terminando el estudio de portales de transparencia) y las personas con las que compartía espacio, resultaron muy inspiradores. Un poco antes de tener que hablar, cambié el enfoque del tema por algo un poco más ambicioso.
El problema interesante no es como aplicar ese viaje del cliente a la Administración, sino cómo este modelo puede servir para entender la relación con la Administración y los ciudadanos. La cuestión es que es aplicable, pero que hay tal variedad de públicos, servicios y finalidades, que no podemos hablar de un sólo tipo de viaje, sino de muchos.
El solitario mundo del gobierno electrónico.
El mundo digital ha crecido eliminando la fricción en el acceso a los servicios. El uso de la tecnología hace que haya necesidad de menos interacciones y participantes para acceder a casi todo. Cada uno de esos elementos que se eliminan, es un punto menos de fricción. en este contexto, el Gobierno electrónico, no ha sido diferente. El uso de internet ha eliminado aspectos como las colas, las esperas, los desplazamientos, los plazos… una infinidad de cosas que antes necesitaban intermediarios ya no los necesitan.
La reducción de fricción hace que el diálogo entre administración y ciudadanía sea directo. Esto, de por sí es muy positivo. Sin embargo, hay muchas cosas que hacían esos intermediarios que han dejado de hacerse. Algunas de ellas han sido sustituidos . El personal de atención al público, por ejemplo, orienta a personas que no tienen muy claro qué o cómo hacer las cosas, y eso ha sido reemplazado por otros sistemas. Sin embargo, algunos elementos no son tan sustituibles.
Sin embargo, hay otros muchos que por diferentes motivos no se han remplazado. ¿Cómo hacer procesos participativos sin la mediación de los agentes movilizadores? ¿Cómo hacer una información útil y contextualizada para el público sin especialistas en adaptarlas a este? La Administración ha creado un diálogo más directo con la ciudadanía, pero no ha asumido partes de la relación que llevaban otros actores.
Es más fácil hacer las cosas, pero hay menos gente dándonos motivos o facilidades para hacerlo.
La pérdida de intermediarios ha reducido la fricción pero no ha generado motivación
La difícil relación con la ciudadanía en los tiempos de Internet.
Se podría decir (apuesto que muchos lo dicen) que el mix comunicados de prensa, publicidad, página web, cumple con esta función. A fin de cuentas, hacer un mensaje formal, una campaña de difusión (poner ocasionalmente un Community Manager) y sentarse a esperar a la ciudadanía, debería ser un todo. Lamentablemente, la relación entre organizaciones y personas es algo muy complejo. Esta relación es:
- Diversa. No hay «un público» ni «una ciudadanía», ni siquiera «una clase media». Los colectivos sociales recogen y aglutinan a las personas de diferentes maneras y formas según lo que sientan sobre nuestro mensaje.
- Dinámica. La relación entre los distintos colectivos y personas con una administración nunca es la misma, ni es homogénea. Podemos encontrar que hay, en un momento dado, más compromiso con un proceso participativo por parte de los ecologistas, y unos meses después que este sea menor.
- Contínua. No podemos entender, en este mundo lleno de estímulos, que la comunicación se limite a una campaña de lanzamiento. La relación entre personas y organizaciones es constante en sus diferentes niveles.
El viaje del ciudadano: llevar a las personas de la mano a la acción pública.
El viaje del cliente es una herramienta conceptual que marca la relación entre una marca y el público. Este enfoque se compone de las siguientes etapas:
- Audiencia. Es el momento en el que se da a conocer un mensaje al público.
- Consideración. es la etapa en la que el público entra a considerar las características de la información recibida.
- Activación. Es el punto en el que una persona considera que ese mensaje o contenido es de su interés. Hay algo en ello que hace interesante su uso.
- Conversión. Se trata del momento en el que se realiza la transacción o se cumple el objetivo digital (un trámite, un voto, consultar una noticia o un numero determinado de ellas…)
- Fidelización: después de haber realizada la acción, el usuario o bien repite o recomienda el mismo servicio.
Pues bien, normalmente la Administración se ha preocupado activamente de la primera de las acciones e indirectamente en la cuarta. Es decir: se preocupa de que se conozca lo que se hace y de las veces que se hace. El resto de las etapas o no lo hace, o no lo hace muy bien porque no se ha tenido que preocupar de ellas.
Los partidos políticos ayudan a la consideración y activación de las elecciones. La prensa contribuye a la activación de la información política. Las asociaciones de usuarios o los sindicatos, hacen lo propio con los servicios… Todos ellos aportaban un enorme valor a la relación entre la Administración y la ciudadanía.
Hacia varios modelos de viaje del ciudadano
La cuestión es que la Administración bien puede tener un papel más protagonista en estas etapas. Puede tener, en muchos casos, limitaciones obvias (por ejemplo, puede animar al voto, pero una parte importante de la gente no vota tanto por votar como por conseguir que triunfe su opción, y en eso, el papel de la Administración es muy limitada). En otros puede tener que contar con agentes externos implicados directamente (los partidos políticos, plataformas ciudadanas, grupos de usuarios…). En todo caos, cada viaje de usuario está condicionado por varios elementos:
Elementos del servicio
- La universalidad del servicio. Cuando un servicio es universal tenemos dos tipos de problemas que afrontar. Por un lado, lo lógico es que la «audiencia» llegue a todo el mundo. Esto de por sí es complicado (incluso cuando Iniesta marcó el gol en la final del mundial, había gente que no estaba viendo la tele). Esto significa que hay que integrar muchos medios de muchas manera para poder llegar a esa audiencia. Por otro lado, esta magnitud suele indicar una mayor diversidad lo que afecta al lenguaje y los elementos necesarios para que el público llegue a activarse. Elementos como el lenguaje, los argumentos, y la permeabilidad a los mensajes de la administración varían enormemente.
- La interacción que esperamos. No se trata solo de la lógica variable de la complejidad, sino de todas las condiciones que la rodean. Hablamos de aspectos como la obligatoriedad o no, las emociones vinculadas a los servicios, o el beneficio (o no sanción) de su uso. Todo esto condiciona los esfuerzos y herramientas que van a activar y hacer convertir a las personas.
Elementos del entorno
- Qué papel tienen otros actores. En los servicios públicos puede estar implicado todo tipo de agentes, lo queramos o no. Por ejemplo, un sindicato puede invitar a sus militantes a presentar reclamaciones sobre un servicio. Un partido político puede promocionar la solicitud de las becas. En muchas ocasiones esto es benéfico, y en otras no lo es. Por ejemplo, podemos encontrarnos que en un proceso de participación ciudadana se quiera limitar la difusión de propuestas para evitar desequilibrios por la cantidad de recursos disponibles. La capacidad, deseabilidad y control de compañeros en la gestión del viaje del ciudadano condiciona mucho lo que podamos lograr.
- Qué tipo de relación queremos tener. ¿Queremos algo «de una noche» o «para toda la vida»? Esto puede parecer poco importante, pero la manera de explicar y presentar un servicio u oferta a la ciudadanía cambia drásticamente entre una cosa y otra. Las relaciones para toda la vida tienen mucho que ver con explicar las cosas poco a poco y generar algo emocional con el público. Si queremos algo «de una noche», no necesitamos tanto exponer lo que somos, como explicar lo que hay que hacer.
Pues bien, todo esto condiciona cómo debemos crear, definir, construir y evaluar nuestra estrategia de marketing digital. También a lo que podemos esperar de ella. En los próximos meses tengo la intención de abordar estos elementos para que podamos saber cómo guiar al ciudadano en el mundo digital. A ver cómo queda.
