Funnel para servicios públicos obligatorios: una propuesta alternativa

Hace ya un tiempo hablamos del funnel de conversión, el modo de analizar los pasos que sigue el usuario para lograr que realice una transacción. Sobre esta materia hay no pocos ejemplos y estudios en la web, y os animo a que conzcáis varios modelos y principios para alcanzar los vuestros. Sin embargo, como decíamos hace tiempo, el referente de la administración no es tanto el comercio electrónico, sino el soporte técnico, dado que el contacto y el objetivo del usuario no es tanto obtener una ganancia, sino reparar una situación no deseable. Desde ese plano, tenmos que considerar el funnel no como un proceso de convicción, o al menos no del todo, sino de orientación y tranquilidad del usuario. Vamos a ver cómo es el funnel de conversión para servicios públicos obligatorios, como la recaudación fiscal o el pago de sanciones (por poner sólo dos ejemplos).

La conversión para servicios obligatorios: principales diferencias

Lo primero a tener en cuenta para evaluar el acceso a los servicios es la naturaleza de la relación que pretendemos establecer. A diferencia del comercio electrónico, en el que buscamos convencer y disipar reticencias, en el caso de los servicios obligatorios es no equivocarse, no tener problemas añadidos y dar por cerrado rápidamente un episodio incómodo. No hay que ser un especialista en empatía para entender que, por ejemplo, para pagar impuestos o una multa lo que queremos es hacerlo rápido, con las menores molestias posibles, agotando las posibilidades que se acomoden a mis circunstancias y, todo ello, sin tener miedo de haberme equivocado. Dado que no me queda más remedio lo quiero rápido, adaptable y seguro. Cualquier cosa que afecte en sentido contrario será incómoda o traumática para mi. De hecho, dado que es una cosa involuntaria y, en muchas ocasiones penosa, cualquier insatisfacción tendrá un efecto multiplicador en cualquier experiencia subjetiva. Recordando aquella poética frase de la serie española «no tengo el chichi pa’ farolillos»

Primer paso: del concern  al awareness.

Empecemos por el primer paso. En un funnel convecional el primer paso es que un usuario se sienta llamado por un producto o servicio. Me gusta ese libro, quiero ir a ese spa, me interesa pasar la vacaciones en ese hotel. En el caso de una obligación ciudadana, esto no es así. Uno no ve un banner y piensa eso me interesa, en ese caso ve un anuncio, una noticia o, peor, recibe una carta, en la que dice «maldición tengo que pagar (o cumplimentar una petición o renovar un permiso, o lo que sea).» Esto incide en la relación de la que hablamos. Por un lado el atractivo del anuncio, del diseño y de su descripción son menos relevantes: no hay que convencer a nadie de nada, tiene que cumplir lo que le decimos. ¿Quiere decir eso que, por lo tanto, debe ser feo, incómodo o desagradable? En absoluto. Tenemos que considerar que esa gente tiene  miedo, o quiere quitarse el problema. No se trate de convencerle, sino de hacer que la web le sea útil para lo que necesita: terminar ese proceso rápido sin tener margen de error. En ese sentido, el diseño tiene que considerar estas expectativas. La principal ventaja que tenemos es que, a diferencia de las páginas y las vías de acceso al comercio electrónico en sus landing pages en este caso podemos canalizar el acceso. Por ejemplo, que durante la campaña de la renta la página de acceso de la AEAT sea la del IRPF no es ninguna tontería. Que una notificación de una multa nos lleve a la página para realizar el proceso, es algo muy útil. Entonces ¿qué necesitamos en esta etapa?:

• Un acceso único en el que se detallen las principales características de la obligación (una sola web).
• Establer los datos fundamentales: ¿qué es? ¿Qué plazos tiene para su cumplimiento? ¿A quien afecta? ¿A quién no? ¿Cómo puede acceder?

Toda simplicidad en esta etapa es poca. Si se puede hacer con dibujos, sería estupendo, pero posiblemente haya que escribir algo. En ese caso debe ser conciso, rápido y claro.

Debido a que es una página de acceso, si hemos dirigido bien a los usuarios para que lleguen a ella sólo los afectados, el número de abandonos debería ser mínimo, o, en su caso, un poco más elevado si consideramos gente que, una vez vista la primera página lo deja para otro momento.

Las condiciones del servicio.

En esta segunda etapa las diferencias son drásticas. En un caso de comercio, lo necesario es hacer que el usuario se sienta concernido. En los servicios públicos esto es irrelevante: está concernido por obligación. Entonces ¿Qué es lo que tenemos que prover a nuestro usuario? Básicamente hay que concretarle la información y dotarle de todos los elementos de decisión que le amparan. Por ejemplo:

• ¿Tiene derecho a recurso? ¿En qué condiciones?
• ¿Puede fraccionar pagos?
• ¿Existen varios canales para tramitar la gestión? ¿Puede hacerlo en ventanilla o por teléfono? ¿Cómo se accede a cada uno y de qué manera afecta el servicio a cada uno de ellos?
• ¿Puede fraccionar pagos o elegir diversos medios?

Cualquier alma cándida dirá que eso efectivamente existe en el canal on line. Sin embargo, en términos generales, la información es muy inefectiva. Pongámonos en una comparativa muy simple: si queremos elegir cómo pagar en amazon, elegimos un botón, si lo hacemos en la administración, tenemos que leer todas las restricciones legales para hacerlo. ¿Es esto malo? No ¿Es necesario? A falta de tener datos que me asistan, estoy seguro de que gran parte de los usuarios de servicios públicos telemáticos no leen sus condiciones. No quiere decir que no deban de estar ahí (la transparencia es imprescindible en el medio público) sino que no tiene por qué estar en medio, basta con que esté identificable y accesible. En resumen, hay que ser rápido, claro, esquemático y facilitar las decisiones posibles al visitante.

Entendiendo esto como un paso en el que los usuarios tendrán capacidad de elegir entre canales sustitutorios el número de abandonos esperado será alto (más del 50% de las visitas fácilmente)

Aclarando las decisionesdel usuario.

Pongámonos en que un usuario no tenga muy claro las decisiones que ha tomado sobre plazos, modos de pago y posibles opciones en cuanto a fraccionamiento. En muchos casos, el comercio electrónico deja esto para la última etapa (¿quién no se ha visto sorprendido por los gastos de envío de Amazon antes de darle a pagar?) para evitar fugas. En el caso del sector público no tenemos que convencer de la transacción, pero si debemos hacerlo, si lo vemos interesante, de optar por el modo más beneficiosos (aquel que supone menor coste para sociedad y usuario y organización). Si es así, y me consta que lo es, lo lógico es que, antes de que un usuario decida sobre las condiciones de realizar una gestión obligatoria, debería saber cuanto tiempo y dinero podría costarle a él y a la organización acceder. Poner que si alguien decide pagar un impuesto presencialmente en una agencia de recaudación le llevará, como media, dos días, y le costará a él y a la administración 25 euros más que si lo hace on-line. Si a eso le añadimos que podamos dividir los pagos haciéndolo on-line ¿por qué no presentarlo antes de acceder a la gestión? Un resumen de las decisiones del usuario y la comparativa de otros escenarios hace ciudadanos informados que, además, pueden tener un criterio respecto a su utilidad individual y social.

Si entendemos que es un punto en el que el ciudadano va a recibir información clara y concisa, y que probará distintos escenarios antes de realizar la gestión, podemos preveer un abandono alto.

La conversión

Decían en Space Cowboys » oh, Señor, no permitas que la caguemos». Esto es lo único que importa en esta etapa. Es el momento en el que el usuario decide que por la web va a realizar una gestión obligatoria. Esto significa que debe de estar tranquilo, seguro, saber dónde está, dónde va, cuánto le queda y dónde acabará. En este punto hay que tener en cuenta que, aunque lo hayamos hecho bien, el número de dudas del usuario crece, porque el coste del error es real. Además, lleva un rato leyendo, navegando, y cada decisión que tenga que tomar es una duda. Si de verdad hemos hecho bien el tranajo antes ( y es a lo que vamos) , en esta etapa todo debería ser fácil: aceptar, seguir, continuar y confirmar. Si no es así, y hemos dejado poco claras las cosas antes, el margen de incertidumbre del ciudadano será más alto y, en este caso, el stress que le genera cada decisión es más alto. Si hemos decidido dejara para este punto la realización de la gestión (algo muy normal en el modelo de sedes digitales, en el que se deja toda la carga de información operativa de la gestión al proceso de conversión), tenemos que ser muy claros en cada caso, y señalar tanto los puntos en los que debe tomar decisiones (call to action), sus posibles consecuencias (disclaimers) y dónde hay puntos de no retorno.

Si en este punto hemos dejado las cosas claras anteriormente, el número de abandonos será muy bajo. Si no lo hemos hecho, será tan alto (al menos como antes). La gran diferencia es que la carga de enfado de cada abandono aquí vale por dos.

Fidelización frente a experiencia.

La fidelización es el punto en el que acaba la gestión del comercio electrónico. Lógicamente, una Administración no espera fidelizar el pago de sus impuestos Puede esperar que prefieran pagar on-line, pero no es tan crítico. Si vamos a lo realmente relevante en este caso el objetivo no es la fidelización, sino generar una experiencia satisfactoria en el usuario. Esto requiere dos partes: una, la generada por la propia página, pero otra, más complicada, que es la del recuerdo. Lamentablemente, la capacidad de la acción directa de la Administración sobre el recuerdo efectivo del usuario es nula, pero preguntar sobre qué recuerdos tienen a medio plazo facilita que se puedan concentrar en aspectos que no son directamente visibles pero realmente relevantes en impacto. Si cualquier e-commerce manda un cuestionario de satisfacción ¿por qué no hacerlo en la Administración?

Básicamente esto es el funnel de conversión de servicios obligatorios. Como podéis observar existe una gran diferencia con los modelos de e-comercio tradicionales tanto por su objetivo, como por la naturaleza de la relación como por las expectativas de los usuarios al respecto. Entender esta realidad es un principio para generar una organización mejor evaluada por los ciudadanos y que contribuye a crear una administración más satisfactoria. Existen otros modelos, pero los iremos tratando en futuros posts.