Pese a estar en Canadá (bueno, la semana pasada por motivos personales en Madrid) todavía hago alguna cosa por aquí. Hace un tiempo me contactaron de la DG de Administración Digital de la Generalitat para participar en apLab, un laboratorio de aprendizaje proactivo y conjunto (bien por ellos), para hablar de servicios proactivos. La verdad es que es un tema del que quería escribir hace un tiempo así que aproveché para meditar y salió esto. Vamos a hablar de servicios públicos proactivos.
Este artículo lo completamos con Los 4 tipos de servicios públicos proactivos.
¿Qué son los servicios digitales proactivos?
Los servicios proactivos son casi el sumum de la perfección. La administración te da lo que debe, o lo que necesitas sin necesidad de pedirlo. Entra en la línea de la Administración «restaurante» más que la Administración «buffet». La proactividad y la automatización tiene sentido en un contexto en el que las personas no acceden a lo que necesitan.
Vamos a entender que un servicio proactivo aquel que ofrece la administración sin una intención explícita y consciente del ciudadano previa al contacto con la Administración.Esto puede ocurrir por tres motivos:
- Servicios a los que las personas tienen derechos y no saben que existen
- Casos en los que las personas acceden a un servicio pero no se les ocurren otros que podrían completar lo que necesitan en ese momento (por ejemplo, si pides una beca de escolaridad, incluir una de comedor o transporte)
- Aspectos de un servicio que las personas no han valorado al decidir. Por ejemplo, piensan que la atención a dependientes no es necesaria para una persona que dispone de un cuidador, pero que ignoran que hay apoyo o formación a esos cuidadores en el mismo servicio.
¿Por qué hacer servicios proactivos?
La cuestión es plantearnos por qué hacer algo que la gente no ha solicitado previamente. Pues por motivos tanto para la organización como para la ciudadanía:
- Optimiza el valor de la transacción de la ciudadanía. Cuando una persona ha tenido interés sobre un tema en concreto y se pone en contacto con la administración, si le ofrecemos todo lo que le puede interesar de una vez le supone a esa persona menos desplazamientos y a la Administración, menos esfuerzos de aperturas marginales de servicios. Va una vez, le ofreces y solicitas todo de golpe, y listo.
- Aumenta la fidelización, entendida como reiterar el uso de servicios por una misma persona. Accede a más servicios si se los ofreces que si esperas a que se lo pidan.
- Reduce costes de operación. Si la administración gestiona el inicio y creación de sus servicios, permite la optimización de tareas y recursos.
- Aumenta la satisfacción de las personas que acceden a más con menos esfuerzo.
- Sobre todo, permite a las personas ejercer derechos sin necesidad de estar pendientes de si existen, los conocen o están en condiciones de acceder a él.
¿Qué necesitamos para hacer servicios proactivos?
Lo primero que debemos plantearnos en términos operativos es lo que necesitamos para hacer un servicio proactivo. Esto son dos cosas: conocer al público y alguna tecnología que ponga a su disposición el servicio en alguna fase del viaje del ciudadano (audiencia, consideración, activación, conversion o fidelización):
Identificación del público
Para ofrecer un servicio proactivo necesitamos conocer los casos en los que ese derecho se ofrece. Esto se puede hacer a distintos niveles de intensidad:
- Identificar usuarios explicitados, los que aparecen en un escenario identificandose como posibles interesados.
- Conocimiento por comportamiento del público: el público hace algo que le identifica con su interés aunque no aparezca.
- Detectar lo que necesita de aquello que ofrecemos. Sabemos quien es el público y como se comporta, así que podemos suponer qué puede necesitar
- Entender lo que espera la persona de la organización, más allá de esas necesidades para ver qué más recursos podríamos generar.
- Conociendo en profundidad a la persona a la que sirven más allá de las relaciones concretas con la organización.
Esto lo podemos seguir con diferentes mecanismos de identificación:
- Ubicación. Si sabemos que una persona que está en un sitio (una web, una dependencia) es sujeto de determinado tipo de servicios
- Declaración. Cuando indica quién es, sabemos qué elementos pueden ser de su interés.
- Solicitud. Cuando explica qué es exactamente lo que necesita, suponemos servicios adicionales.
- Actuación. Los comportamientos de esas personas nos permiten identificar lo que podemos ofrecerle
- Quién es. El conjunto de datos de las personas permiten ir a buscar el servicio completamente.
Métodos tecnológicos
La cuestión es que estos niveles de intensidad precisan de una disponibilidad de datos que permitan un tratamiento sistemático para crear el servicio. En este caso, tenemos estos niveles:
- Obtención y análisis de datos, mediante mecanismos digitales, o incluso presenciales (desde la observación de las personas que trabajan en la administración a la entrada en una web)
- Arquitectura de datos. La creación de un sistema de datos permite detectar los principales casos de interacción y servicios
- Segmentación: la búsqueda de pautas comunes de uso permite identificar casos de uso interrelacionados.
- Automatización: La identificacion de usuarios nos permite generar y liberar servicios cuando los casos son identificados.
- Análisis de tendencias y predicción: las pautas generales de comportamitento, anticipan la creacion de servicios
Aquí podemos ver la interacción de la variable tecnológica y la de conocimiento de la ciudadanía. Desde un enfoque datacéntrico, debería ser la variable independiente la tecnología y la dependiente el conocimiento, pero consideramos que, normalmente la tecnología recoge el conocimiento que tiene el negocio.
El lado malo de los servicios proactivos.
Por otro lado, la proactividad de los servicios genera algunas cuestiones o riesgos a tener en cuenta:
- Costes tecnológicos. Crear servicios proactivos es algo caro, especialmente en las primeras etapas de desarrollo tecnológico.
- La previsibilidad supone un riesgo añadido de equivocación. Puede ser que casos que aparentemente entran en esa condición no sean del todo correctos. Por ejemplo, una persona expatriada en un país que no declara impuestos puede ser confundida a priori con alguien que no tiene ingresos
- Privacidad y seguimiento transmedia. La automatización requiere un intercambio de datos que no siempre va a ser bien recibido por la ciudadanía.
- Impacto en la sostenibilidad. Parte de los servicios se hacen bajo la previsión de que no todo el mundo va a solicitarlos. Si se pasa a una cobertura total, habría que redimensionarlos.
- Los derechos personales se ven implicados. Muchas veces las personas prefieren no ejercer su derecho por motivos variados. Quitarles esa decisión aumenta la proactividad, pero afecta a su relación con la administración como ciudadanos y ciudadanas.
Estos aspectos hay que tenerlos en cuenta, porque aunque sean muy deseables, generan determinados impactos.
En las próximas semanas hablaremos de los tipos de servicios proactivos, porque no todo requiere una alta tecnología. Ser proactivos es algo al alcance de la mano de quien quiera conocer a la ciudadanía
