Un último post sobre los conceptos básicos de análisis es, como no podia ser otro, el de las páginas de salida. Pese a que puede dar lugar a la confusión, no se trata de la misma métrica que el porcentaje de rebote, del que ya hablamos. Mientras que en uno se trata de una simple interacción con una página, las páginas de salida son las últimas (que no necesariamente la única) de las páginas vistas. Lógicamente siempre vamos a tener una última página. Un usuario no se va a pasar toda la vida en nuestra web, así que, como en la vida, podemos decir que las despedidas forman parte de ella, pero solo las que no queremos son malas. Aprendamos de ellas.

¿Qué son las páginas de salida?

Como decíamos antes, la tasa de rebote y la tasa de salida no son lo mismo. Mientras que la primera hace mención a que la página vista ha sido la única de la sesión, la segunda se refiere a que es la última de ellas. Se da lógicamente como una tasa porque lo que nos interesa, más allá del número total de visitantes que se escapan en una página, es cuantos de todos los que transitan por ella dan por terminada la navegación. Si entendemos nuestra web como un circuito único y cerrado por el que un visitante ha de llegar desde un punto cualquiera a nuestro objetivo (la conversión) a través de un embudo, lo lógico es que toda página de salida que no sea la prevista, sea una fuga. Sin embargo, esto no siempre es así, ni es tan claro, ni podemos entender la experiencia como resultado de una única interacción delimitada en el tiempo. Si la navegación en internet es básicamente libertad, también lo es para dejar la navegación una vez y volver cuando se considere más oportuno.

La tasa de salida nos indica una cosa, la gente que se va, y hay dos cosas que no nos indican de la navegación y que son muy importantes. La primera es el tiempo de estancia en la página. Si usais Google Analytics, tened en cuenta que el tiempo de estancia de una página se hace por la resta del tiempo de entrada en una web y el tiempo de entrada a la siguiente. Si no hay página siguiente, no hay tiempo promedio. El segundo punto del que perdemos información es a dónde van esos visitantes. Por ejemplo, no podemos saber si van a google o a otra administración pública, o si cierran la navegación.  A lo máximo que podemos aspirar es a que usen «puertas» que les dejemos en forma de enlaces.

¿por qué se va la gente de mi sitio?

Más aún que esto, lo que de verdad nunca nos va a decir directamente el ratio de salida es por qué alguien se va. Nuestra máxima aspiración es llegar a comprender qué es lo que provoca esta salida tras un análisis de todo lo que puede interactuar: el visitante, el contenido, el diseño y algunos elementos adicionales como el medio de acceso. Como norma general podemos hablar de distintos tipos de salidas:

• Ha conseguido lo que quería. Cuando un usuario consigue lo que desea, normalmente deja una página web. Por ejemplo, si alguien está solicitando una partida de nacimiento, lo normal es que una vez terminado el trámite, deje la página. Esto tiene tanta lógica como el hecho de que, cualquiera que haya comprado en una página de comercio electrónico, al terminar la compra, se encuentra un agradecimiento. Este suele ser el final del embudo de conversión que nos permite  medir transacciones completas. Sin embargo, si nos vamos al mismo ejemplo, es más que frecuente encontrar en cualquiera de estas páginas sugerencias de servicios o productos complementarios y un botón de retorno a la página principal o a la del propio perfil del usuario. En este caso las Administraciones podrían mejorar mucho el servicio sugiriendo servicios similares o los relacionados en una página de agradecimiento, que tampoco son muy frecuentes en la web pública.

•  Se ha cansado y va a otro sitio. Es muy posible que un usuario se encuentre con que no sabe por dónde seguir su navegación, se ha cansado de dar pasos de página a página para encontrar otro servicio, o simplemente, no tiene ganas de rellenar todo un formulario o piensa en volver otro día. En esos casos el usuario se irá de la página generalmente en mitad del embudo que seguimos.
• Ha perdido el interés o no es el destinatario del servicio: Pongamos que se anuncia una nueva oferta de becas, prestaciones o ayudas. Que esto se hace a bombo y platillo por todos los medios. Es muy posble que tengamos una enorme afluencia de visitas buscando información y valoración para acceder al servicio. Muchos de estos visitantes se irán porque o no les interesa el servicio, o no tienen derecho a él. El problema para distinguir esto es que no sabemos la intención ni las caracterísitcas de los usuarios ni todas las veces vamos a tener la suerte de poder identificar visitas tan masivas de información. Además, en una página de descripción de un servicio encuentras múltiples informaciones y cada una de ella es un motivo definitorio para seguir o no con la navegación de un visitante.
• No sabe por dónde seguir. El célebre callejón sin salida puede aparecer en cada momento. Una persona accede a una web buscando información o acceso a un servicio y no encontrar lo que busca o no sabe por dónde seguir.Por ejemplo, porque la información no está disponible, o porque la que aparece no me permite seguir a dónde yo creo que quiero ir. Si en el buscador del Ministerio de Justicia ponemos «Partida de nacimiento» ninguno de los primeros resultados me va a dar la obtención del documento. Muchos visitantes dejarían la búsqueda y llamarían por teléfono o recurrirían a google, que por cierto, si ofrece el resultado. Muchas salidas en la página de búsqueda, o en las de navegación indican que algo no explicamos bien o no organizamos de manera que el ciudadano busca.

• Tiene miedo. Un problema clásico de la Administración Pública es que provoca miedo o incertidumbre errar en un trámite. Por ejemplo, presentar una declaración de impuestos puede generar cierto miedo por posibles equívocos y que la gente renuncie antes de validar la presentación. A este miedo podemos añadirle el que provoca la tecnología. Pongamos el ejemplo de una sede electrónica cuyo certificado no reconoce como legítimo nuestro navegador , que nos alerta de ese posible fraude (no es un fraude, pero el navegador no lo puede saber). Así que esos miedos pueden hacer que el usuario se marche y renuncie a un buen servicio por no explicar bien algo, o por no preocuparse de la gestión de identidades de determinados buscadores.

• Hay errores técnicos: Muy en relación con el último ejemplo, podemos encontrar errores técnicos de navegación que provoquen la salida del usuario. Hace unos años, solicitando una prestación a la Comunidad de Madrid, no era capaz de proceder. Tras múltiples intentos y llamar al 112 me comunicaron que el enlace era erróneo y que tenía que acceder por otro itinerario. Este caso es aún más frecuente si tenemos en cuenta que hoy en día hay visitantes que usan diferentes navegadores, pantallas, sistemas operativos y plugins. El margen de error se dispara y no advertirlo impide el uso del servicio, y muchas veces la expectativa del ciudadano es tan baja que asume que no funciona y punto. Segmentar los errores por tipo de navegador, de sistema o de ubicación puede ayudarnos. Existe, además, otra particularidad y es cuando un error técnico hace que un visitante no sepa que no ha terminado la transacción. Por ejemplo, realizando un trámite como un pago de impuestos de distintos pasos puede haber un error en un paso avanzado pero que no es final. Normalmente esto se evita avisando del número de pasos restantes con diagramas de flujo que indiquen los pasos restantes, pero no siempre existen, y el visitante puede estar saliendo antes de tiempo sin culminar su gestión.
• Los redirigimos a otro servicio. En un último caso puede ser que consciente o incoscientemente estemos redirigiendo al visitante a un servicio y no lo sepamos. La inclusión de un enlace sobre la web de una comunidad autónoma para un servicio complementaria (por ejemplo, ayudas a domicilio y ayudas a personas discapacitadas) dentro de la propia navegación, puede dar a entender a bastantes usuarios que deben seguir allí. En este caso, si controlamos los eventos en la web (las puestas que decíamos antes) podemos saber dónde van, pero sí si ha abierto una página que no es de nuestro dominio. Esto también debemos aplicarlo en casos de PDF’s. y otros formatos que no podemos seguir linealmente.

¿Cómo puedo evitar esto?

Para evitar estos problemas, o para mejorar la interacción con el usuario, debemos analizar los distintos casos. Evidentemente, las salidas no son factores críticos para la estrategia web. Nuestra web no va a ser mejor si evitamos las salidas, pero obviarlas nos puede generar enormes problemas que encima no vemos, que son siempre los peores. No en vano, las salidas no deseadas se llaman fugas, y como ocurre con las fugas de agua, una gotera inadvertida puede arruinar una casa. Tener mal articulados los criterios de busqueda, tener problemas de arquitectura y navegación no advertidos, o no ser claros en nuestro lenguaje, no lo vamos a ver en el total de conversiones, sino en las salidas en puntos determinados de la navegación. Del mismo modo, pensar en qué más podemos ofrecer a quien ha terminado de acceder a un servicio nos acerca más aún a lo que llamamos administración inteligente.

Asi que, lo mejor que podemos hacer para tratar las salidas de la web es:

1. Revisar constantemente cuáles son las páginas con mayor número de salidas y ver si son las proporciones esperadas y si corresponden a los puntos previsibles.
2. En los casos imprevistos, revisar cuál es la causa: arquitectura, diseño, contenido, fechas y horas de las salidas, perfil de usuarios, etc… hasta dar con una explicación satisfactorio.
3. Si los casos están previstos, pensar si podemos ir más allá en la fidelización del usuario o si podemos ofrecer algún elemento complementario para mejorar su relación con nosotros.

En resumen, podemos decir que las despedidas no tienen por qué ser malas, y no son lo más importante en la  vida, pero nos aydan a definirnos. Pueden ser felices y, en caso de no serlas, nos ayudan a conocernos y a mejorar. Gracias a ellas podemos averiguar si lo hacemos lo mejor que podemos, si nos explicamos bien, o si estamos atentos a todos nuestros visitantes. Estar atentos a ellas nos evitarán muchos dolores de cabeza y, desde luego, nos harán mucho mejores.