Lo que aprendemos de lo que el usuario mira: análisis de contenido

Hemos hablado ya de la importancia de la llegada del usuario a la web, de lo que hace al entrar ( o no hace) e incluso de a dónde queremos que llegue. Todos estos elementos forman parte de eventos o hitos puntuales que nos indican mucho de lo que logramos. Sin embargo, la naturaleza de la web como un elemento relacional precisa de la comprensión de la experiencia del visitante. Tener idea de lo que conseguimos es muy importante, pero saber cómo se ha comportado cada uno de nuestros visitantes es lo que aporta un panorama completo. Para ello estudiamos el contenido que consulta un visitante y el flujo de comportamiento de los usuarios a través suya. El análisis de flujo aglutina de manera dinámica el análisis de contenido, de manera que podemos hacernos una idea de lo que ha hecho y de qué pasos a seguido. Es la mejor manera de aproximarnos a su experiencia en nuestra web, y, por lo tanto, de entender lo que hacía y lo que esperaba. Asi que vamos a ver cómo se hace y qué es lo que nos dice

Si hay un lugar común en el mundo de la red es que el contenido es el rey. Pese a que se trata de un mantra muy común, lo cierto es que todos los gastos en SEO, usabilidad, análisis, estudios cualitativos y tráfico pagado demuestran que, si no falso, este argumento es complejo. El conenido es el rey, pero hay cientos de variables que inciden en que el usuario llegue a ese contenido, lo quiera consultar, lo haga efectivamente y que reaccione como esperamos que haga. Así que, en este  complejo equilibrio, el SEO y el SEM  y la gestión de redes sociales deben permitir que el usuario llegue a nuestro contenido fácilmente, y que sea el que buscan; la redacción y presentación debe facilitar su lectura ; finalmente, la usabilidad y el diseño deben hacer atractiva la apariencia y sencillo su manejo para que interactúen como esperamos. Esto sería, a muy grandes trazos, lo que podemos manejar para que nuestro sitio cumpla con nuestros objetivos. Sin embargo, todo esto no son más que intentos de lograr que un usuario alcance a hacer lo que se espera que haga (comprar, pedir información, implicarse, compartir fotos de gatos, o cualquier otra finalidad que tenga en nuestra organización).

Lo bueno y lo malo de Internet es que es un punto en el que básicamente todo se documenta, y en nuestra web, también. Así que tenemos el medio de saber cómo se comporta una persona que navega por nuestra casa, algo tan increible como las camaras de circuito cerrado de los supermercados que han disparado las técnicas de mercadotecnia. Lo bueno y lo malo de estos datos es que lo que hace una persona, por si mismo, tiene poco de explicativo y sólo son datos que debemos interpretar. Así que, analizar el comportamiento del visitante de la web permite conocer cada paso que da desde un poco antes de llegar (con las fuentes de tráfico) hasta el momento en que, antes o después se marcha. Más allá de esto, el análisis del comportamiento (y del contenido) es preguntarse porque múltiples desconocidos reaccionan de una manera concreta a una serie de estímulos de los que controlamos solo una pequeña parte: nuestro sitio.  En resumen, de lo que se trata es de obtener ideas de cómo configurar nuestro sitio para que el usuario haga lo que esperamos.

Lo primero que debemos de tener claro, antes de empezar a mirar qué queremos decir y cómo queremos hacerlo. Dado que lo que tenemos que ofrecer puede estar más o menos claro (aunque nunca es tan sencillo, y más para las administraciones, tal y como vimos en el post de los contenidos), la articulación del contenido es lo primero a tener en cuenta. Téctnicas como el card sorting deben facilitar organizarlos en función al usuario. Esto no es generalmente tan fácil, y los portales públicos que suelen juntar contenido institucional, político, informativo y de servicios no son lo mejor para ello, como ya vimos en su día. Una vez hecho eso todo debería ser coser y cantar… desde A a B el ciudadano llegará donde queramos sin problemas… pero no, nunca es tan sencillo.

Así pues, siguiendo los pasos del visitante, podremos saber dónde fallamos por los miles de motivos que pueden darse, entre los que están:

• ¿Y por donde? El gran clásico en los portales de la administración es no tener ni idea de por dónde llegar al sitio al que quiero. Por ejemplo, si buscas información sobre un trámite en concreto y situas su acceso por la dependencia responsable (una concejalia, una dirección general, una dirección provincial, etc.)La idea canónica es que el usuario seguirá una serie de pasos lógicos para realizar una gestión (buscarla, informarse, solicitarla, cumplimentar los datos, aceptar el lanzamiento, confirmar y aceptar la salida). Este «camino de baldosas amarillas» es el ideal que debemos seguir (muy similar al funnel, aunque no siempre tiene por qué haber un objetivo al final). Siguiendo cada paso que da el visitante podemos ver silas páginas permiten que vaya al siguiente paso, si tienen que volver atrás muchas veces, si abandonan en un punto dado, etc.  Una vez con esos datos podemos ver qué es lo que funciona y qué es lo que no. Podemos suponer que hay un paso que no está claro, que intimida al visitante, o que existe un error técnico en la página (que haberlos haylos).
• Su comportamiento por origen. Una característica muy interesante del análisis del comportamiento es la capacidad de filtrarlo por un origen. Así, por ejemplo, dado que suponemos que el usuario del sitio de la policia nacional no tiene la misma intención cuando entra desde twitter (porque busca ampliar una información que le interesa) a la entrada directa (posiblemente para poner una denuncia) permite perfilar los problemas de cada uno de ellos.

• Lo que busca cuando busca: El segundo elemento de interés a mirar en el contenido es lo que el usuario busca en nuestra página. Si las fuentes nos pueden (o, mejor dicho, podían) decirnos qué palabras clave nos traían visitantes, podemos ver lo que busca el usuario en nuestra web. Esto es especialmente útil porque podemos ver lo que interesa a una mayor cantidad de visitantes y que no encuentra con facilidad (que es para lo que se  usa la búsqueda). A través de esta información podemos averiguar si no expresamos claramente las categorías del sitio, si están demasiado escondidas, si los ciudadanos las conocen con nombres distintos a los que manejamos, etc.
• El control de lo que pasa. Imaginemos que, además de todo, tenemos una página compleja en la que tenemos folletos de información, vídeos explicativos, o utilizamos tecnología ajax para que no se tenga que recargar toda la página. También puede ser que nos guste poner pop-ups para no desviar al visitante. En todos esos casos podemos hacer un seguimiento de lo que se hace en el sitio, es decir, de los eventos. Todas estas gestiones, muy relevantes, no se rastrean por la navegación convencional.  Cada vez que se haga esto podemos registrarlo  (con mayor o menor complicación técnica) y averiguar quiénes y cuándo lo hacen, desde dónde han entrado, etc.

Estos  son los elementos  más básicos del análisis del contenido (ahora conocido en Google Analytics como del comportamiento). Su articulación junto a los de usabilidad, y los objetivos de la web son lo que nos permite entender la experiencia del visitante y si ella se ajusta a nuestra aspiración. Esto es más importante aún cuando se trata de derechos de los ciudadanos o de obligaciones, cuyo incumplimiento puede suponerle una sanción y empeorar la imagen del servicio público  de cara a él.

Reconstruir cada paso de lo que hace el visitante es lo que nos permite generar empatía y ajustar lo que el necesita con lo que podemos ofrecer para obtener lo que necesitamos. Esa es la base del servicio público.