En la situación del confinamiento estamos hablando del paso de las AAPP al teletrabajo en condiciones de bastante éxito. Las cosas siguen funcionando, al menos las básicas, aunque las prioridades sobre algunas que deben o no ser contempladas como urgentes (como el derecho de acceso a la información pública) y eso es algo a destacar. Sin embargo, hay una cosa de la que creo que se está hablando poco, y eso es la cantidad enorme de personas que van a tener que acceder a los servicios públicos en su vertiente digital. En términos generales mi impresión es que, más allá de la información (leer una web) el uso habitual de estos servicios es una cosa aún limitada. Así que este cambio no va solo a ser una prueba de si las AAPP han madurado «por dentro» sino si, además, los servicios digitales en el confinamiento son los servicios que necesita la ciudadanía.
Aviso: Como es habitual en este blog, no estamos aquí para criticar, sino para dar soluciones. No vamos a hacer reviews de servicios en concreto, sino señalar prioridades y maneras de saber qué puede estar fallando.
El contexto de los servicios digitales en el confinamiento
Los servicios que necesitamos
Empecemos por lo básico: los servicios digitales se han convertido en la única opción de acceso a los servicios públicos en la actualidad. No sólo es que sea la única alternativa, sino que, además, nos encontramos en un momento de demanda altamente concentrada. No estamos hablando de que entre más gente a la vez, es que la gran mayoría de los servicios demandados posiblemente se centren en unos pocos: desempleo, ayudas económicas, prórrogas tributarias, etc. Nos encontramos, por lo tanto en una demanda más amplia de lo normal, sino que, además afecta a cuestiones prioritarias. La gran mayoría de los servicios demandados ahora son servicios relacionados con la supervivencia y el bienestar de las personas y de las familias. Esto aumenta la tensión tanto por el acceso al servicio como las circunstancias que lo rodean.
Un segundo bloque de cuestiones son los elementos supletorios a estos servicios. Muchas personas tendrán que encontrar la manera de dispone de medios o recursos para acceder a esos servicios. Certificados digitales, mecanismos de identificación, consolas de firma y demás, son elementos que no son el trámite pero sin los cuales no es posible acceder a muchos de estos servicios. Esto genera una importante demanda adicional, tanto por su necesidad como por la complejidad técnica que puede acarrear, como hemos dicho tantas veces con el tema de los certificados.
Esto aumenta la exigencia técnica y de disponibilidad.
¿Quién usa los servicios digitales del confinamiento?
Por último, hay que señalar que hay una gran cantidad de personas que no usan habitualemente los servicios digitales que tienen que usarlo sin la ayuda de nadie. Normalmente una persona con alguna dificultad suele confiar en un familiar o persona de confianza que le arregle la papeleta, pero esto es más complejo cuando cada uno está en su casa. Estas personas son especialmente sensibles tanto por su situación personal (riesgo para la salud o la exclusión social) como por sus características (problemas de vista, nivel de estudios, conocimiento y autonomía digital).
Un punto adicional a tener en cuenta es que esto no afecta solo al ámbito externo. Muchos empleados y empleadas públicas van a a conocer por primera vez los servicios públicos digitales «desde el otro lado» (ocasión ideal para hacer dogfooding) e, incluso los que no son así, tendrán que usar sus «servicios internos» (intranets y demás) de manera intensiva. Es una muy buena ocasión para que la empatía ante lo difícil que pueden llegar a parecer estos servicios sirva para esforzarnos en entendernos más que enrocarnos.
Además, voy a explicar qué cosas podemos mirar para ver si funcionan los servicios a través de herramientas de analítica digital (sean cuales sean, las métricas que explico son muy comunes). Si tienes Google Analytics, puedes ver si lo tienes bien configurado, o instalarlo siguiendo nuestra guía.
El viaje de la ciudadanía bajo el confinamiento
Para ver cómo afrontar el diseño de servicios digitales del confinamiento vamos a seguir nuestro viaje del ciudadano y a ver paso a paso qué hay que tener en cuenta y qué aspectos podemos aplicar y cómo medirlos para saber si van bien y cómo mejorarlos.
La audiencia
La audiencia (dar a conocer el servicio) tiene en este caso dos funciones básicas:
- Dar a conocer la oferta de servicios al público que lo necesita.
- Articular la demanda del público al canal idóneo y en la frecuencia más asequible por la organización.
Es decir, no se trata solo de llegar a la gente, sino de usar el ritmo y medios de comunicación en un elemento de escalonamiento de la demanda. Para ello podemos:
- Gestionar las campañas de comunicación en medios convencionales, redes sociales y medios asociados. Es decir, más tuits, facebook, contactos con prensa y enlaces a los servicios desde las páginas más vistadas de la organización.
- Organizar los menús al nuevo contexto. En una situación en la que la gente ni se va a apuntar a campamentos de verano, si a carreras populares y a abonos del teatro, todo eso sobra. Organizar los menús por la temática (ayudas o trámites relacionados con el COVID) permite llegar desde el sitio obvio (la web de la institución) al necesario (los servicios) en un solo clic.
- Priorizar enlaces en el cuerpo de la web. Por si no los sabéis, los banners son algo que ni existe ni aporta para la mayoría del público. Si quieres que la gente vea algo (sin tener que mirar el menú) ponlo en el cuerpo de la página y claramente (un botón). Ni fotos, ni nada. Enlace en el cuerpo de la página a donde quieras que llegue el público.
Muchas organizaciones están optando por el uso de infografías para explicar contenidos, reglas o servicios. Dado que muchas personas que acceden a los servicios no van a ver bien, es imprescindible o bien explicarlas en el texto de la web (la infografía es algo que explica o acompaña) o resúmela en el texto alternativo.
Qué medir
¿Cómo sabemos qué tal va el trabajo en la parte de audiencia?
- Captación de tráfico en campañas sean en redes sociales o pagadas
- Fuentes referral
- Tráfico de buscadores (especialmente los términos de búsqueda en los que aparecemos y el porcentaje de clics que atraen)
- Ojo a los móviles. Muchas personas no tienen ordenador y sólo disponen de un móvil. Si tenemos una página con alto rebote en móviles, hay que pensar en aligerar mucho diseño y tiempos de carga.
Consideración
La consideración es ese momento en que una persona ve que «hay algo para ella» en esa web. En esto la Administración suele flojear porque usa su idioma «administrativés» y no «ciudadanés». Para facilitar la consideración tenemos que trabajar en:
- Aplanado lingüístico. Por favor «trámite de solicitud de subsidio para personas en situación de vulnerabilidad» es algo que posiblemente esas personas no entiendan. Aunque no sea el término más «fetén» ayudas económicas para personas en riesgo, o con pocos recursos, hace mucho más.
- Aglutinar temas. Una persona puede necesitar ayudas o servicios por diferentes asepctos (nuestra relación con la administración es «multipolar»). Temas como ayudas económicas, ayudas para empresas, atención a desempleados, asistencia para las familias, etc… facilitan ver si hay algo para mi situación.
- Perfilar los casos. Muchas personas son como Robert De Niro en Taxi Driver. Si no le dices que le estás hablando a él, no se va a dar por aludido. Si hay perfiles sensibles (desempleados, personas mayores, dependientes, personas con familiares a cargo, etc), ponlo.
Se trata de que todo aquel grupo al que tratamos de servir prioritariamente, lo vea. Ojo, se que muchos diran (esta me la se) «servimos a toda la ciudadanía», pero ojo, no toda la ciudadanía necesita ni la misma ayuda ni la misma cantidad en todos los casos.
Qué medir
Para ver la consideración, medimos
- Tasa de rebote (si tienes más del 50% en la página principal, posiblemente algo vaya mal, o cambias la home o, si no puedes, redirige ese tráfico a otro sitio).
- Tiempo en la página de entrada. Si una persona se pasa mucho rato en una página de entrada (que sirve para dirigirnos), es que no estamos siendo claros o rápidos.
- Páginas siguientes ¿va todo el mundo de la entrada a Ayudas para desempleados y ninguna a atención a personas mayores? O no hay mayores, o no estás encontrando el canal para llegar, o no es un buen título. Piénsatelo.
Activación
La activación es como eso que decían antiguamente que el servicio te hace «tilin». Es decir, cuando dices que eso que podía interesarte te interesa y, por lo tanto, vas a por ello. ¿Qué podemos hacer?
- Explicación del servicio. Una explicación clara del servicio, en qué consiste de manera clara y concreta es algo básico. Esto no es copiar el BOE (o diario que toque), es explicar claramente. Por ejemplo, en qué consiste una ayuda, qué importe comprende, con qué periodicidad, quien lo recibe (claramente, no personas físicas y jurídicas, etc.)Como dicen los periodistas, quién, qué, cómo, cuándo y dónde (el por qué es aquí un bonus track deseable pero secundario) es a lo que tenemos que responder. Imprescindible explicar los plazos de cumplimiento.
- Reglas y condiciones de acceso. No sólo di «qué ofrecemos», sino «qué necesitas para pedirlo». Posiblemente te habrás encontrado alguna vez que después de hacer alguna gestión on-line, cuando estás acabando, te falta algo (el tomo y página de la partida de nacimiento, tener tarjeta de crédito en vez de débito, etc). Esto es importante porque puede haber gente que va a iniciar servicios que requieren certificado digital y, mira tu por donde, puede ser que no lo tengan.
- Implicaciones del servicio. Todo servicio puede tener implicaciones (incompatibilidades, obligaciones, cargas a futuro…). Hay que dejarlas claras, pero no sólo las que tengan, sino que, si no las hay, también hay que decirlo. Si decimos «vamos ha hacer una transferencia económica» pero no decimos que no habrá que reembolsarla vía impuestos puede haber gente con cierta cautela.
- Mecanismos alternativos. Mucha gente no sabe, no puede o no quiere hacer el trámite on-line. Si tienes mecanismos alternativos (teléfono, whatsapp o paloma mensajera), hay que dejarlo muy claro.
Qué medir
Para saber si esto está funcionando correctamente, tenemos que:
- Tiempo en las páginas de servicios. Lo normal es que un servicio tenga su página. El tiempo que se dedica a ella no tiene por qué ser breve (pero tampoco excesivo). Calcula el tiempo que necesita su lectura y mira cuanta gente hace más del doble o menos de la mitad
- Salidas de la página del servicio. Si la gente llega y se va, pues es que no estamos activándolos.
- Veces que se comparte la página. Mucha gente va a hacer esa búsqueda para un familiar y enviarla via correo o RRSS. Si tienes botones de compartir, programa un evento para verlo.
- Pasos a la sede electrónica. El paso natural de una página de servicio es que la gente vaya a la sede electrónica a tramitarlos. Mira tanto el porcentaje de los que van como el de los que no. Si hay muchos que no, o bien lo están dejando para otro día (mira a ver vistas de usuarios recurrentes), o simplemente no es para ellos, o no les explicamos bien la cosa.
Conversión
La conversión es cuando se realiza la solicitud o se accede al servicio. Aquí tenemos que primar:
- Simplicidad. Cuanto más simple y sencillo sea el trámite, mejor. Formularios breves con pocos campos (piensa si de verdad los necesitas), con una explicación clara de como cumplimentarlos, con el mínimo de documentación requerida necesario y con la mayor apertura de formatos, son elementos básicos.
- Mecanismos de apoyo. Es impresdindible tener en todo caso un ancla para las personas que usan el servicio: el número de teléfono o medios de contacto, a ser posible bien grande y visible, en toda la navegación, pero especialmente aquí es básico, sobre todo para personas mayores.
- Accesibilidad. Programar los formularios accesibles es algo funamental legal y eticamente. Esto puede hacer que parte del diseño no sea tan «moderno» (si no tenemos muchas horas de maquetador) pero entre «bonito» y «humano» debe estar clara la elección.
- Agilizar el procedimiento. Esto se sale del tema on line, pero hay que tenerlo en cuenta. Muchas de las ayudas son necesarias para sobrevivir, así que cualquier ralentización tiene un coste humano enorme.
Qué medir
Lo típico a la hora de medir las sedes electrónicas:
- Ratio de conversión: ¿Cuántas de las personas que inician el trámite lo terminan?
- Tiempo en página: Cuánto tiempo lleva rellenar el formulario
- Páginas vistas por usuario. Si hay más páginas vistas por usuario en el trámite de las necesarias (si la media es de 3 ó 4 páginas para un trámite que requiere 2), alguien se está mareando.
- Abandonos. Cada abandono es un posible fracaso
Aquí la medición está clara, pero ojo con las interpretaciones: no se trata de un comercio electrónico. Optar a un ratio de conversión que no roce el 100% es un dato pobre. Cualquier trámite que lleve más tiempo del previsible o más pantallas de las previstas es un fracaso.
Quiero llamar la atención sobre esto, porque me temo que mucha gente va a ver esto como el espaldarazo a que la Administración electrónica funciona. Esto puede ser realidad en el plano «operativo interno», pero hacer a miles de personas sufrir en una situación dramática como esta para acceder a algo en un único canal disponible para su supervivencia no creo que se deba clasificar como un éxito. Ya no lo digo en términos objetivos (un servicio con público cautivo sin una coversión rápida y ágil no es un buen servicio), es que mucha gente puede sentirse molesta cuando lleve horas o días intentando conseguir dinero para comer y lea «que la eAdministración funciona». Seamos humildes.
Abogacía y fidelización
La última etapa suele estar vinculada a la fidelización y la abogacía por el servicio. Aquí la fidelización no es del todo posible (servicios de un solo uso) o es obligatoria (renovar la solicitud), pero es un elemento importante en el acompañamiento de una situación tan complicada y dolorosa como la actual. Hasta aquí hemos ayudado a tener lo necesario, desde aquí tenemos que acompañar en lo que es difícil. ¿Qué debemos incluir?
- Una respuesta clara. Por favor, no terminéis un trámite devolviendo a la persona que lo usa al inicio de la web. Poner una «página de gracias, te responderemos» es muy sencillo, es barato y, aunque no os lo parezca, es muy importante.
- Plazos y etapas a seguir. Ya hay bastante incertidumbre con todo lo que pasa como para añadirle más a «¿cuándo recibo el dinero para dar de comer a mis hijos?»: Pon los plazos previstos, si recibirá más noticias, y si hay algo más que hacer (o no). Esto es importante porque a lo mejor alguien está preocupado por si tiene que presentar algun dato adicional a futuro y nadie se lo ha dicho.
- Medios de contacto. La gente puede tener dudas o necesita poder reclamar alguna disfuncionalidad. Pon a dónde llamar y, si hay varios medios de contacto, para qué es cada uno.
- Trata a las personas como… personas. La situación es muy difícil para todo el mundo. Una cosa es ser «impersonal» (requisito weberiano) con ser «despersonalizado». Desear ánimo, o cuidarse, o dar las gracias puede parecer poco administrativo pero es algo que la gente seguramente agradezca.
Qué medir
- Comprueba las llamada o contactos a los medios que se han dado para incidencias.
- Si tienes una herramienta de correo que lo permita, comprueba si se abren.
- Pregunta. En teoría para este año todos los servicios (según el plan de la AGE) debían tener su encuesta de satisfacción. No voy a decir que vayas corriendo a poner una herramienta ahora mismo, pero hacer un cuestionario de Google Forms o similares preguntando por el servicio y la satisfacción sobre el mismo valdrá mucho más que este post oi cualquier cosa que puedas leer, porque te hablará no de la web, sino de tu ciudadanía.
Resumen
Ya no me voy a meter en otras consideraciones como la proactividad en el servicio (por ejemplo, la coincidencia con la campaña de la renta o las cotizaciones podrían dar pistas al gobierno de quién puede necesitar esto sin pedirlo), aunque sería deseable.
Estoy hablando de cosas que se están haciendo y que se pueden mejorar de manera rápida y sencilla impactando en las vidas de miles de personas en un momento dramático. No voy a decir lo de que una crisis es una oportunidad, porque esta crisis es una absoluta desgracia, sin embargo, es el momento de crecer y poner a las administraciones en el lugar en el que deben de estar: arropando y ayudando a la ciudadanía con la tecnología al servicio de las personas.
