El libro que comentamos esta vez es Marketing Analytics, de Gemma Muñoz y Tristán Elosegui. Es cierto que es la segunda vez que comentamos una obra de estos autores. Pero las razones son de peso: por un lado son bastantes los que piden más libros en español (yo lo intento, pero no encuentro tantos o son más caros que las versiones en inglés). Por otro lado, se trata de uno de los textos más completos y con una visión más amplia sobre la materia que nos ocupa (el marketing digital) con el enfoque que nos gusta (el analítico). Así que, la cuestión es ¿cómo no lo he comentado antes?

Marketing Analytics: el marketing en un mundo más diversificado.

Lo primero que hay que destacar de Marketing Analytics es su visión integral del marketing. Hasta hace relativamente poco, el marketing era una cuestión física y presencial o escrita. Luego empezó su expansión al mundo telefónico y la irrupción de las tecnologías de la información ensanchó su campo enormemente. Sin embargo, la aproximación inicial de las organizaciones del marketing era muy similar a la de los primates de 2001 con el monolito: tocando con desconfianza, familiarizándose con el tema. Esta oportunidad permitió ir aplicando principios de marketing a las diferentes herramientas digitales. Tras estos años de familiarización de herramientas no hemos encontrado con una necesidad: conjugarlos. Las características estratégicas del marketing hace necesario abordarlo de una manera integral.

¿De qué va Marketing Analytics?

La especialización competitiva en cada canal, medio ( y casi en cada técnica) de marketing ha complicado su gobernabilidad. Cualquier plan de marketing cuenta, sólo en su plano digital, de redes sociales, webs, campañas, contenidos, apps si se tercia… así que hacer que toda esta sinfonía suene afinada es complicado. Cada uno de ellos tiene su utilidad, métodos, finalidades y alcances, por lo que mantenerlos alineados es complicado. El problema real de todo esto, no es solo que cada línea de acción se vaya por su lado, sino que, ante su autonomía, se convierta en un elemento autojustificado. En este contexto, el elemento de unión es el público: centrar la atención en el cliente o, en nuestro caso, en la ciudadanía.

La cuestión clave no es sólo prestar toda la atención al ciudadano, lo que es la base de la Transformación Digital, sino, además, hacerlo de manera efectiva. Esto suele suponer tener una idea estratégica de a dónde queremos llegar y cómo hacerlo. Sin embargo, precisamente la necesidad de gobernar los medios disponibles obligan a controlar la situación del proyecto. Conocer la situación de la estrategia, precisa no sólo conocer cómo está funcionando, sino lo que está pasando «allí fuera». Por lo tanto, la analítica ya no tiene sólo como objeto el control de lo que hacemos, sino mirar constantemente lo que pasa en el entorno. Ahí es donde entra la ciencia de datos de manera cotidiana para nuestra acción.

La estructura de Marketing Analytics.

El libro tiene una estructura que responde a esta problemática en tres partes. La primera de ellas plantea, precisamente, que hay que poner el acento en el cliente. Ya no es un tema de mirar qué hacemos o cuántas acciones, sino si la cosa funciona. Esto supone no sólo conocer las necesidades de público, sino, además, la integración de todos los canales en esta tarea. Además, es necesario plantear esta relación como algo continuo y dinámico.  Alinear medios sociales, contenidos, oferta de servicios, canales on y off-line, todo ello en torno a estas necesidades.

La segunda parte se mete en harina  y nos ayuda a plantear toda la secuencia de la estrategia digital. Partimos de la definición de la estrategia y de cómo hacerlo a través de la realidad del negocio. La comprensión profunda de las necesidades y del funcionamiento de la relación con los usuarios (los célebres insights) va a ser lo que dote de contenido efectivo a la estrategia. Con todo esto podemos lanzarnos a construir a estrategia y los pormenores tácticos para llevarla adelante.

La última parte se centra en el data science y la analítica avanzada. La clave de esta parte es, precisamente, la ambición con la que aborda las posibilidades de ambas disciplinas. Usar los datos, y hacerlo con criterio, es la principal manera de medir los impactos de la acción estratégica. La analítica digital, además, es la que nos permite gobernar el cumplimiento del plan. Los datos (sin importar tanto de donde vengan), nos permiten llegar a conocer dónde estamos en la relación con el usuario y con nuestros propios recursos.

Por qué leer Marketing anlytics.

Lo mejor de marketing analytics es como básicamente recoge todo lo necesario para tener una visión general del marketing digital. Es fácil encontrar libros sobre estrategia, sobre técnicas o sobre analítica, pero algo así end-to-end no es nada fácil de encontrar. Prácticamente con su lectura te puedes hacer una idea de todo lo que necesitas para cumplir esos objetivos.

En segundo lugar, y para mi la clave del libro, es que es perfectamente adaptable a cada situación. La estrategia, más que una técnica, es una manera de pensar, y para eso no hay organización grande o pequeña. Los conceptos y enfoques del libro dota a sus lectores de los recursos para hacerse las preguntas, el diagnóstico y empezar a andar en organizaciones de todo tipo y tamaño. Si no te pones con tu estrategia de marketing digital, es porque no quieres.

Dónde te deja Marketing analytics

El libro te deja en condiciones de empezar a andar. Tienes ideas, conocimientos, técnicas, y sobre todos, los conceptos para empezar. Eso sí, el camino lo debe trazar cada uno según sus necesidades. ¿Es posible equivocarse? Es muy probable que así sea, y que las primeras veces los errores sean de bulto. Lo mejor de todo, es que con esos errores es como construimos nuestro propio camino.

¿Está disponible?

Si, en papel y digital