Marketing Público Digital

Llevo más de dos años escribiendo sobre Analítica Digital para Administraciones Públicas en este blog. A lo largo de este tiempo he tratado de establecer mecanismos para comprender qué funciona y qué no en las webs de las Administraciones Públicas y cómo podríamos buscar respuestas para mejorarlo. Sin embargo, tengo la sensación de que llega el momento de enlazar todo esto con la parte más visible de la acción de las organizaciones: el marketing digital. ¿Otro blog de marketing digital? ¿Un blog de e-gobierno?¿Un blog de marketing público? No… algo más complejo: un blog de marketing público digital

Tecnicas de marketing convencional en el plano digital
Tecnicas de marketing convencional en el plano digital

Marketing público y gobierno en la era digital

Para los analistas web, la integración de la analítica con el Marketing es algo natural: se analiza en función de una estrategia de marketing (o así debe ser, aunque no siempre lo sea). Sin embargo, en el caso de las Administraciones Públicas esto no es tan evidente. Ni todas las administraciones tienen plan de marketing, ni sus webs están planificadas en dichos términos, así que esa conexión ni está ni se le espera.

No obstante, el Marketing público es algo que está ahí desde hace ya más de 20 años. Efectivamente su uso no se ha generalizado, centrándose especialmente en unidades de producción de servicios de quasi mercado (por ejemplo, la promoción turística), o en entidades donde la relación entre política y administración es más próxima (los municipios). Pese a que esto es una realidad, los postulados que fomentaron la integración de esta filosofía en la gestión pública siguen vigentes: la administración presta servicios a los ciudadanos que ya no se contentan con cualquier cosa, sino que espera servicios que cumplan sus expectativas y que funcionen bien.

Antes todo esto podía ser aislado a departamentos y servicios de un contacto más abierto al público, pero hoy en día toda organización de gobierno tiene una interacción constante con la ciudadanía. Si bien antes había servicios públicos, comunicación política e información administrativa, bien aisladas y localizadas en diferentes áreas, hoy en día la Internet ha venido a tumbar estas distinciones. Cualquier departamento de la Administración influye se comunica con los ciudadanos de manera más o menos fluida; todas están obligadas a ser transparentes y rendir cuentas; los ciudadanos valoran el conjunto de los servicios y de la imagen de la organización con su experiencia en otros sectores y, finalmente, todo eso afecta a la institución y a sus responsables políticos.

Analítica digital y Marketing público.

En todo esto, ¿Qué papel juega la analítica digital? Actualmente, casi todas las instituciones tiene una web, redes sociales y todo eso se integra con su actividad off-line. Esto significa que cualquier acierto, error, logro, problema, u orientación va a influir no sólo en el plano digital o presencial, sino en el conjunto de la organización. Si un tweet provoca un escándalo, un director general acaba rindiendo cuentas oficialmente o ante la prensa; si gastamos miles de euros en crear una web, esperamos que funcione y se use para lo que se creó. Es decir, las organizaciones públicas no hacen solo trabajo en el plano digital sino que, además, aunque no quieran hacerlo, no pueden vivir de espaldas a él si quieren lograr sus objetivos.

Para hacer esto de manera efectiva, necesitamos enfocar la acción digital de manera diferente por dos motivos: porque su funcionamiento no es en absoluto el mismo que el de los canales convencionales y porque los medios con los que disponemos son mucho más potentes. Si antiguamente uno podía esperar que de un servicio se informaran solo los interesados, que un error supusiera una pérdida de tiempo a unas cuantas decenas de personas o que una mala explicación implicara dedicar más tiempo a aclarar un formulario, hoy en día todos estos hechos han magnificado su impacto. Una web afecta a miles de personas en segundos y un error puede extender su impacto a millones de personas en una simple mañana creando un profundo malestar.

Por otro lado, no todo es más complicado: ahora tenemos más medios para conocer qué es lo que está pasando a cada momento. Hacer un estudio de mercado, conocer el número de prestaciones realizadas o de consultas respondidas requería tiempo y recursos haciendo que la gestión de esa información fuera sistemáticamente pasada. Actualmente podemos conocer, si no el por qué de las cosas, si qué es lo que pasa con ellas, dónde y cómo están funcionando. A través de la analítica digital gestionamos desde un enfoque empírico y podemos hacerlo casi a tiempo real. Gestionar la complejidad del mundo digital sin utilizar los recursos que nos ofrece es limitarse medios para alcanzar un buen servicio público.

Marketing público + Analítica digital= mejores servicios públicos

Así de simple. Aplicar las técnicas de marketing digital al marketing público, y medir su funcionamiento solo puede traer un mayor conocimiento de la organización, de la sociedad y de si lo que está haciendo la primera satisface a la segunda. Evidentemente, el sector público tiene especificidades a las que hay que prestar especial atención. Ni el servicio está orientado exclusivamente a una parte del mercado (por grande que esta fuera) ni su resultado debe limitarse a la satisfacción de los clientes y el beneficio económico. Un servicio público puede atender a un conjunto de ciudadanos, pero trata de conformar un modelo social concreto y no puede excluir a aquellos que tengan derecho al mismo.

A esto se debe añadir el hecho de que las Administraciones ofrecen servicios que, a la vez, contribuyen a crear un Servicio a la sociedad. Estos servicios integran partes presenciales, con digitales con una dimensión de política pública en la que aislar o ignorar cualquiera de esos componentes acaba debilitando el resultado final. A través del marketing público digital podemos fijar el mensaje político, hacerlo llegar a la ciudadanía, alcanzar al público de cada uno de los servicios y ofrecerle una gran experiencia. A través de la analítica digital no sólo podemos identificar al público, averiguar si estamos haciendo esto de manera efectiva y buscar qué nuevas preguntas y respuestas nos aguardan en el futuro. La analítica digital  pública es el espejo en el que miramos si cumplimos los planes que nos fijamos, pero para ello, es necesario tener un plan e integrarlo con las dimensiones de la acción pública que trascienden al plano netamente digital.

Por ello, a partir de ahora este blog tratará también el marketing público digital como una herramienta específica para las organizaciones públicas. Creo que, realmente, en esta expresión todos los elementos son lo bastante diferenciales y específicos como para generar un conjunto de ideas y principios concretos que ayuden a las organizaciones públicas a gestionar unos servicios en los que el mundo digital ya no es algo nuevo: es la realidad cotidiana.

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