Segmentación de públicos: entender lo específico

La verdad es que cuando uno habla o escribe sobre temas de analítica no para de referirse del sagrado «usuario» o «público» como si fuera un ente único, monolitico y homogéneo. Sin embargo, como es de esperar, nunca es tan sencillo. Si bien la masa de visitantes de un sitio es una, siempre es articulable en torno a distintos parámetros. Podemos, utilizando una licencia gastronómica, deconstruir las visitas de manera que los datos sean más relevantes a la hora de entender lo que pasa con cada uno de ellos. Se trata no tanto de discutir si lo que tenemos que ver es los árboles o el bosque, sino de analizar distintos grupos de árboles para poder entender por qué el bosque es como es: cuánto mide, hacia dónde crece, qué animales alberga… Afortunadamente este concepto está tan asociado al marketing que una disciplina como la analítica lo ha incorporado a la perfección en sus herramientas los medios para poder hacerlo. Hablamos de la segmentación.

¿Para qué sirve la segmentación de audiencias?

Segmentar la audiencia tiene como finalidad entender qué aspectos de la web inciden en grupos concretos. No nos limitamos a hablar de la estructura y diseño de la web, sino de la navegación como un todo dónde la web es una parte, la más imporante y larga, pero no la única. De hecho, debemos entender que cuando alguien visita nuestra web la experiencia, en realidad, empieza antes, desde el momento en que nos busca, o, mejor dicho, cuando tiene una necesidad o curiosidad que le acaba llevando a nuestro sitio.

Tenemos que entender, por lo tanto que, pese a que nuestra web es una, la experiencia que ofrece tanto en contenido, como en arquitectura y posibilidades, es múltiple: tanta de hecho como usuarios. Pese a todo, no es motivo para desesperarse, cada uno tiene una experiencia diferenciada, pero siempre hay factores comunes. Podemos, lógicamente pensar, que aquellos que vienen de manera directa a nuestra web tienen un conocimiento e idea de ella distinta de aquellas que tropiezan con ella buscando en google. Que no es lo mismo que un grupo de personas permanezcan en ella más de dos minutos o vean  11 páginas, que aquellos que se van en menos de 8 segundos. Que, en definitiva, aquellos que hacen lo que esperamos (solicitar una beca, pagar impuestos, resolver dudas… ) han podido hacer lo que otros muchos no han querido o no han podido, y de entre ellos, cuáles no lo han hecho por nuestros errores. Por esto podemos pensar que, si encontramos los grupos que actúan de manera diferente, podremos comprender por qué lo hacen y tratar de adaptar el sitio a sus condiciones para que cumplan nuestros objetivos.

Pero si vamos un poco más allá, veremos que no se trata solo de complacencia con el público sino de entender cómo funciona realmente nuestro sitio. Pongamos el caso, por ejemplo, de que tenemos una media de rebote del 80% y un consumo de páginas por visitantes de 2 páginas. Esto puede decirnos que no atinamos con el público y que la gente ve muy poco de nuestra web. Sin embargo, si sacamos de la ecuación a aquellos que «rebotan» podemos ver que, muy fácilmente, el 20% restante consulta 10 ó 12 páginas, y por lo tanto, para una parte del público nuestro contenido es relebante y quizá debamos buscarlo más allá de donde vienen. Es por ello que hacer segmentos es algo muy importante para entender nuestras estadísticas y a nuestro público.

Criterios de segmentación de audiencias

Para ello podemos segmentar prácticamente todo lo que se nos ocurra:

1.  Factores demográficos: La ubicación desde donde se entra, el idioma, las horas, si lo han hecho a través de móvil o de un ordenador de sobremesa… son aspectos muy tradicionales. De esta manera podemos saber, por ejemplo, si la información sobre un proyecto de infraestructuras en una región se consulta más o menos en esa región. O si quien busca información sobre un servicio lo hace más por el móvil y quizá sea mejor hacer una aplicación.  En los últimos tiempos Google ha introducido factores demográficos más avanzados como el género o la edad… pero ojo, para obtenerlos hay que cambiar la política de privacidad porque se deja de estudiar el equipo que accede para estudiar al usuario.
2. Procedencia: ¿Dé dónde viene mi tráfico? ¿De las redes sociales? ¿De buscar en google? ¿De un periódico digital? Y lo que es más, ¿influye este origen en como navegan? Por ejemplo: los usuarios que vienen buscando el sitio web desde google ¿consultan más o menos páginas que los que vienen directamente? En ese caso ¿tenemos una página lo bastante intuitiva, o necesitamos que un usuario invierta tiempo en aprender a navegar por ella?
3. Comportamiento: Otro segmento que podemos crear es la cantidad de gente que permanece en la web un tiempo, visita una página en concreto o ha repetido visitas. Así averiguaremos si aquellos que descargan un tríptico o solicitan una ayuda son visitantes que vienen de google, o que vienen a menudo, o que lo han hecho de primeras.

Aplicación de la segmentación de audiecias

Tenemos, por lo tanto, la capacidad de organizar los datos para poder ver de manera mucho más clara cómo y dónde funciona mejor nuestra web y, por ejemplo, si un grupo muy numeroso influye en la idea general de nuestra visión de la situación del sitio. En el caso de las administraciones públicas, tiene especial utilidad para lo siguiente:

1. Para entender la influencia geográfica y sociodemográfico de un servicio o una política: Por ejemplo, si se concentra la petición de becas de desplazamiento on-line en una zona de la ciudad más alejada de los centros educativos. Podemos entender que, quizá convendría abrir más centros en ese lugar.
2. Comprender fuentes de tráfico y referrals. Si podemos observar comportamientos diferenciados por la procedencia de las visitas, podemos entender si sus expectativas y percepciones sobre nuestro sitio son unas u otras. Como hablamos en el post de los referrals podemos deducir si aquellos que vienen tienen una predisposición buena o mala para asumir el discurso de la web. Podemos, igualmente, evaluar la efectividad de la comunicación en Redes Sociales viendo si el tráfico que viene a través de cada una de ellas cumple los objetivos de permanencia o actividad en el sitio, porque tener muchos visitantes no significa que hagan lo que esperamos que hagan.
3.  Ver el comportamiento. Otra manera de mirar lo mismo es básicamente, pero desde otro lugar. ¿Quiénes han solicitado una prestación o un cambio de médico? ¿Cómo han llegado?  A lo mejor descubrimos que la mayoría de los solicitantes de cambio de médico de cabecera son de una zona en concreto y que casi nunca entran por el buscador o por redes sociales, por lo que es posible que nuestra comunicación digital no funcione del todo bien, ya que prima a aquellos que ya conocían el canal antes. Esto nos ayuda, además a entender la atribución de cada canal para el cumplimiento de los objetivos para afinar nuestra estrategia.

Todo esto trasciende el uso de la web. A través de la segmentación del público se puede entender mejor qué es lo que funciona y qué es lo que no respecto a las personas. Es la mejor manera de entender si privilegiamos o excluimos a determinados colectivos a través de nuestra arquitectura, diseño, o comunicación. Podemos, a la vez, obtener datos que permiten mejorar las políticas públicas. Es un ejercicio divertido, interesante y que, en muchos casos puede llevar a agradables (o desagradables) sorpresas, porque, nos permite ver desde más cerca como funciona nuestro trabajo.