Seis principios para construir una estrategia de cotenidos para agentes públicos

Cualquiera que empieza en esto de la analítica recibe un consejo sabio repetido muchas veces… lo realmente importante es el contenido. El contenido, es el rey. Da lo mismo lo usable que seas, lo moderno, lo bien que gestiones redes… cualquier cosa que hagas será inútil si no existe un contenido real detrás de ello. Es más, si no tenemos claros quiénes somos, y no somos capaz de trasladarlo, o bien desapareceremos por irrelevantes y difusos, o bien desnaturalizaremos nuestra comunicación.

Pues bien, uno de los grandes problemas que tienen los poderes públicos es que carecen de una política de contenidos, lo que hace que, por un lado, su trabajo sea menos lustroso, el mensaje acabe dominado por algún componente de su compleja naturaleza, o que, simplemente, deje de importar hasta el absurdo. Para bien o para mal, en muchos casos la perdida de un contenido efectivo entre lo público, no significa su desaparición pero si su agonía en la pérdida de legitimación ante los ciudadanos, pero ¿por qué pasa esto? y sobre todo ¿por qué es tan importante tener una estrategia de contenidos?

¿Por qué es importante?

SEO (Search Engine Optimization, es decir, ponerte guapo para que los buscadores te saquen) está muerto. Es una de las coletillas de la analítica web. No importa que hagas toda la magia para que google te saque el primero, porque el fraude puede durar los 3 segundos que tarda un internauta en ver que no hay nada de nada. En verdad, como si fuera una filosofía vital, los múltiples cambios de algoritmos obedecen a que el contenido sea realmente el que busca el usuario. Así pues, en teoría el mejor contenido nos lleva a la mejor posición y, aunque los poderes públicos en muchos casos no tienen competencia, muchas veces el contenido que ofrecen no es el que los ciudadanos buscan exactamente.  

La complejización de los canales: La oferta de canales para establecer comunicaciones puede enloquecer al responsable de comunicación más cuerdo. Hoy en día tener un G+, Facebook, Twitter, Blog… es gratis, es rápido y tiene visibilidad. Sin embargo tener uno abandonado, olvidado, o desprestigiado, es aún más fácil. Una oferta desmedida puede llevarnos a mandar mensajes inadecuados para cada canal. La estrategia de contenidos no se limita a la característica del mensaje, sino también a cómo articularlo y como construir cada canal sobre él. Si no se 

La imbricación de los mensajes: Como decíamos, cualquier organismo público suele tener dos o tres dimensiones sobre las que comunicar: una política (la democrática), una institucional  (la organización) y una operativa (los servicios), eso sin contar que dentro de los servicios nos encontramos con una gran diversidad. El problema es que si no hay una estrategia de contenidos equilibrada y clara, al final siempre hay una que domina, y normalmente es aquella que tiene una mayor planificación que, normalmente es la política. Convertir el contenido de las administraciones públicas en una extensión de la comunicación política daña la credibilidad de las instituciones públicas y aumenta la sensación de saqueo de la dirección política. Sin embargo, un secuestro administrativo sobre la dirección política da lugar a una percepción tecnocrática. Por último, la visión sobre el servicio desestructura la visión conformadora de la acción pública. 

Como construir una estrategia de contenidos

1. La necesidad de legitimar: Los contenidos deben contribuir a que la acción digital de las organizaciones públicas lleguen a donde tengan que llegar. Se trata de que la política genere confianza, la institución explique por qué actúa como lo hace y que los servicios sean accesibles a su público. Pongamos el ejemplo del informe CORA: ¿lo mejor para presentar un plan para reformar la administración, es lanzar 10 tweets por parte del presidente del gobierno? ¿más aún, cuando algunos de ellos hacen referencia a temas que ya están operativos? ¿un informe que se supone que es técnico y bien fundamentado, debe ver reducida su presencia al informe ejecutivo? Posiblemente, aunque hay un mensaje y una comunicación, tanto el contenido como la manera de hacerlo público es un error.  En cada uno de ellos habrá que definir qué es lo que necesita oir el público, cómo lo va a buscar y qué queremos que entienda. Una política de contenido política debe ser expansiva (llegar a la mayor cantidad de público) y fundamentada en las percepciones de sociales, mientras que las institucionales deberían ser más técnicas. A cada dimensión le corresponde un tipo de contenidos en los que tiempo, mensaje, reiteración y presencia deben conjugarse para cumplir los objetivos de la organización. 
2. La diferenciación de objetivos. Y es que los objetivos, que son la base de cualquier plan, suelen obviarse a la hora de plantear los contenidos. Fijar unos contenidos precisa decidir para qué vamos a publicar en medios digitales, qué pretendemos hacer. ¿Queremos vender un logro político? ¿Queremos que todo el mundo sepa como acceder a un servicio? ¿Queremos cambiar un comportamiento social? Con la idea de a dónde queremos llegar podremos definir qué y cómo usar los recursos disponibles.
3. La naturaleza del mensaje. El contenido debe responder a la relación que queremos crear entre emisor y ciudadano. En muchos casos buscamos que se identifique con un responsable político o con una actitud que juzgamos deseable. Otras veces buscamos que el mensaje, simplemente, sea un apoyo a una política más grande, en este caso, lo más probable es que tengamos que dejarlo en un segundo plano, reduciendo su relevancia por sí mismo, y dejando que justifique lo que vamos a potenciar por otro canal. Volviendo al caso CORA… ¿no habría sido más útil publicar el informe completo 10 minutos antes de presentar el plan de reforma? Posiblemente el informe sería menos vistoso en sí, pero la política se vería muy reforzada. En otros casos, lo que buscamos con el mensaje es la interacción (buscar, por ejemplo, la participación), en ese caso, posiblemente nuestro contenido debe orientarse a potenciar el interés y el diálogo, especialmente en redes sociales.
4. La relación con el público. Una vez que sabemos qué queremos hacer, tenemos que definir cómo queremos que el público llegue al contenido. ¿Queremos que pueda llegar haga lo que haga? Pues saturaremos la presencia en todos los medios y buscadores (muy típico en la comunicación política). ¿Queremos que integre un mensaje concreto en una política institucional? Tendremos que enlazar la página del mensaje con la del organismo que lo patrocina. ¿Queremos facilitar el acceso a los servicios? tendremos que impulsar terriblemente la posición en google.
5. La selección de canales. Ya tenemos claro qué, para qué y a quién, ahora falta saber dónde. Como decíamos, entender los medios digitales como aislados es absurdo, y entender el contenido separado de ellos es negativo. Cuando sabemos qué contenido, tenemos que definir qué papel puede jugar cada uno de los medios disponibles para cumplir el objetivo. En tiempos de twitter o de facebook, no todo agente precisa estos canales, o no siempre su uso es el más adecuado. Por ejemplo, el twitter del Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas  (@haciendayapp) está muy marcado por las intervenciones del ministro del ramo en las sesiones de control parlamentario, o por ejemplo, el twitter del Ministerio de Presidencia (@M_Presidencia) retuitea mucho el twit personal de la Vicepresidenta del Gobierno. En ambos casos creo que la vertiente política fagocita el contenido institucional y hace daño a ambas partes. No sería difícil mantener, en el caso de Presidencia, ambos perfiles separados, y en el caso de Hacienda, lanzar una cuenta del ministro y dejar la del ministerio para temas de información más institucional. 
6. La priorización de las acciones. Con los canales definidos, y con la contribución que debe de hacer cada uno de ellos, debemos priorizar cuál es el que tiene que llevar el liderazgo. ¿Cuál tiene que llevar un mayor ritmo? ¿Cual es la cabecera del contenido y cuál debe apoyarlo o difundirlo?¿Es la web lo que buscamos, o nos basta un twitter que abra el dialogo? Según la naturaleza del contenido, la inmediatez del mensaje, el tipo de público, etc… debemos definir el canal dominante en el que centrar los recursos, y pensar los mensajes que han de apuntalar el mensaje. 

En los tiempos de la necesidad de legitimar la acción pública y de buscar la transparencia, tener espacio en la web no es un valor añadido. A partir de ahora los agentes públicos han de tener una actitud proactiva para poner sus contenidos a disposición del ciudadano. Sin ello, la acción pública en la sociedad red queda difuminada, y, en muchos casos injustamente, malograda frente a contenidos que no son reales, pero que juegan mejor la baza de la estrategia. Ya no se trata de que la mujer del César sea honesta, ni de que lo parezca, sino de pensar cómo tenemos que hacerlo para que aquellos a los que les preocupa que lo sea, se enteren de ello, porque si no, todo el mundo sospecha.