Este fin de semana tuve la suerte de acudir como ponente al Congreso Web de Zaragoza. Este evento, que se encuentra en su VII edición es quizá el evento más relevante sobre marketing digital para profesionales en España. Hay muchos eventos y muy buenos para clientes, y hay muy buenos eventos para los diferentes oficios del gremio (analistas, SEO, CM’s y demás)… pero que englobe a profesionales de los 3, no. La cuestión es que, para mí, a parte de ser un honor compartir escenario con gente que admiro desde hace mucho tiempo, me ha servido para trasladar un poco las futuras tendencias del sector a las Administraciones públicas. Y la futura tendencia es una: las personas.

Un marketing omnisciente.

El marketing digital está evolucionando a una velocidad vertiginosa. El SEO (la optimización de los sitios digitales para los buscadores), la analítica, las redes sociales… no hacen más que crecer y generar nuevos modelos de negocio. Sin embargo, pese a esta “doctrina de la disrupción”, mi sensación es que EL GIRO no ha llegado aún. Si que el marketing de hace 10 años es distinto al de antes, pero mi sensación es que es relativamente el mismo, pero pasado de rosca. Sin embargo, hay algo que viene (como dirían los Stark “viene el invierno”) aún no ha aparecido en su esplendor.

En los últimos años hemos generado capturado y procesado muchos datos. Será la Inteligencia Artificial (IA) la que acabe dando utilizar esos datos. Y ahí es donde todo va a cambiar.

El cambio que viene ya no es solo más máquinas, más listas y que hacen más cosas. Las hacen más rápido y sabiendo más, con todos los datos. Es decir, el marketing digital del futuro será aquel en el que las máquinas serán las que nos marquen gran parte del camino. Y no nos equivoquemos, quien dice marketing digital, está diciendo también los servicios del futuro.

¿Qué será de nosotros en ese mundo?

La realidad es que tenemos un panorama futuro interesante. Todo lo que pueda hacer una máquina, lo hará la máquina mejor y más rápido. Es la lógica de la tecnología. Sin embargo, esto nos lleva, por necesidad y por obligación, a cambiar el enfoque. El futuro de los servicios (incluidos los servicios públicos) pasará por la mecanización de las tareas “predecibles” y la personalización para que tengan razón de ser.

Repito: gran parte de nuestro trabajo no tiene futuro porque lo harán las máquinas mejor, más rápido y más barato. Esto incluye al sector público (si no, miremos el SII de Hacienda como la patita que asoma la mecanización de la recepción y tratamiento de facturas). Lo que nos dará la razón vital (que diría Ortega y Gasset) es lo que podamos aportar de especial y esa especialización será la persona.

¿Qué marketing digital?

Para aquellos no familiarizados con la materia, el marketing digital y sus disciplinas, están bastante separadas. Los SEOs y SEM (los que posicionan en buscadores tanto la publicidad como la búsqueda orgánica), los analistas (en sus diferentes ámbitos de aplicación) y los CM, han desarrollado una enorme especialización. En este congreso he visto como tanto los SEOs como los analistas (no he visto mucho CM) han centrado sus trabajos en un factor: la estrategia centrada en el usuario.

Esto tiene una lógica aplastante. Si la “tecnología” iguala a todos y la tecnología se ha especializado en conocer al usuario, aquellos que conozcan más a los usuarios serán los que exploten mejor esa tecnología. No es “tecnología o personalización” sino tecnología y personalización.

Y en el sector público ¿Qué?

Pues a diferencia de lo que mucha gente de estas dos partes de mi vida (empleados públicos y marketineros) creen, sus caminos están obligados a entenderse. Podemos tardar más o menos en hacerlo, pero no nos queda más remedio.  Si pensamos en el boom de la calidad en el sector privado en los años 70 y 80, aunque con cierta lentitud, acabó implantándose en la Administración casi de manera general. En el mundo digital ocurrirá lo mismo y cada vez más rápido (aunque no necesariamente al mismo ritmo en todos sitios).

Es decir, la Administración Pública (puede que no sea este año, ni los próximos cinco), irá asimilando la tecnología para la decisión pública. Esto no es una cosa mala: muchas decisiones serán mejores, más fiables y más rápidas si las toman las máquinas. Eso no significa que la Administración y el servicio público se reduzca o se recorte. El servicio público tendrá que aprovechar estos recursos, maquinaria y personal liberado de determinadas cargas, para tomar decisiones más centradas en las personas. Si se hace bien, conforme vayamos asimilando la tecnología, su explotación instrumental (es decir, usarla para afinar el tiro), podremos utilizar todo esto para decidir en lo que importa. Si no se hace bien, simplemente dejaremos las decisiones hechas por las máquinas (muy buenas y rápidas) y las hechas por personas (que dependerán mucho de quiénes las tomen y cómo las puedan tomar).

¿Cómo centramos la administración digital en las personas?

Esta es la clave y creo, por primera vez en unos años que la práctica del sector privado empieza a avanzar a lo que los apóstoles de la Transformación Digital repiten insaciablemente. Cada vez veo más posible una estrategia coordinada de muchos recursos centrados en las personas. La administración, para explotar esto, debería:

• Pensar lo que a la gente le importa. Es un tema fundamental. A la gente le importan determinadas cosas de muchas maneras diferentes. La tecnología permite que podamos ofrecerle las cosas adaptadas a esos criterios personales.
• Pensar en cuándo y cómo le importan a la gente las cosas. Ya no es afinar a que a la gente le interese como acceder a un servicio. Necesitamos saber cuando quiere acceder al mismo en determinado horario (de oficina) con determinado dispositivo (el móvil) y para determinada cuestión (pedir una cita).
• No hay técnicas para explotar, hay técnicas a adaptar. Las diferentes técnicas y recursos no pueden ir por libre. No existen atajos ni canal dominante (uno que manda). Las tecnologías deben aportar respuestas de valor pero solo será así si articulan toda la estrategia en las personas.
• No hay respuestas estándar. Cada caso, cada organización, cada servicio y cada directivo tendrán sus propias respuestas y posiblemente todas sean válidas y correctas.
• Todo lo que sabemos sólo tendrá sentido si lo usamos para centrarnos en las personas.

En realidad, creo que estos procesos de convergencia, una vez que se inician son imparables. Aquellas organizaciones que sepan focalizar su acción en las personas utilizando todos los conocimientos y recursos técnicos de los últimos años serán las que marquen el camino a seguir. La cuestión es si vas a ser tu o no.