Tres tipos de landing pages de servicios público: A través de google y lo que el ciudadano encontró allí.

El tema de las landing pages es una de las partes más relevantes del marketing digital. Su función es la de atraer a un comprador lo bastante para que se quede con nosotros y finalice comprando cuanto más mejor. Evidentemente, en el caso de las Administraciones Públicas esto no es exactamente igual: en la mayoría de los casos no hay una competencia ante la que conseguir una retentiva, ni hay que convencer a un comprador de que adquiera un bien. Sin embargo, las inversiones en TIC y en administración electrónica, y la obligación moral y (supuestamente) legal de ofrecer servicios de calidad, hace que los principios que deben hacer competitivo a un vendedor privado sean extrapolables al sector público. Esta es una primera aproximación muy básica acerca de qué nos podemos encontrar en las Landing Pages de la administración. No es un estudio en profundidad de todo el proceso, sino una categorización de cómo es el primer contacto entre el ciudadano y la Administración cuando este busca un servicio.

Para realizar este primer estudio hemos buscado “becas escolares” en Google  en cada una de las comunidades autónomas. No hemos escogido un ciclo educativo concreto porque queremos ver si hay una segmentación o discriminación de públicos. No hemos buscado una convocatoria concreta porque creo que muchos padres buscarán directamente la finalidad (la beca) y no el objeto de la prestación. El estudio está hecho el domingo 16 de junio, periodo en el que muchas familias están realizando solicitudes para el próximo curso, por lo que hay una gran cantidad de convocatorias vigentes, o en un futuro próximo lo estará. Como idea general vamos a decir que si las administraciones vivieran de “vender” becas lo tendrían muy difícil. Podemos hablar de varios tipos de LP:

Posicionamiento y SEO. Hay que decir que, como buen usuario medio, me he lanzado de cabeza al primer resultado. Con una búsqueda más acertada y profunda o más paciencia (algo que no suele caracterizar  al internauta medio) podría afinar un poco más la llegada a un punto más próximo de mi objetivo, que es pedir la beca. Sin embargo, nos vamos a centrar en aspectos técnicos. Como norma general, en el primer resultado nos encontramos o bien el portal de educación (caso 1) o el portal de becas (caso 2) y, en un solo caso, una beca en convocatoria. El premio a lo extraño es Valencia en el que directamente el ayuntamiento canibaliza no una, sino dos veces, la beca a la Generalitat, lo que es curioso, dado que en principio, cualquier lógica de posicionamiento pondría por delante a la entidad autonómica. Sin embargo, esto indica que alguien ha hecho su trabajo SEO muy bien, o que otros lo han hecho lo bastante mal para ser el único caso (incluidas las comunidades uniprovinciales como Madrid o Murcia).

Modelo “He venido  hablar de mi libro”: (Murcia, Castilla y León, Catalunya, La Rioja, Aragón, Cantabria). Si buscas una beca, lo que quieres es saber de becas, no buscas información corporativa. En este caso, al entrar en el primer resultado que encontramos en google, nos damos de bruces con todo un portal en el que viene de todo-todo-todo. La legislación básica de educación en España, el acceso a docentes, a padres, a alumnos, la agenda de actualidad, las novedades y casi todo lo que pueda entrar en una página. ¿Qué puede sentir un padre que busca información sobre una beca? Pues, por lo pronto confusión, seguido de un poco de frustración, y, finalmente, se armará de paciencia (o no) para buscar el servicio. ¿Qué anda mal en este modelo?Hay mucha información que no solicita el ciudadano, porque no interesa.

• • Es difícil encontrar dónde está lo que buscamos

• En el caso de que lo encontremos, es muy poco probable que la oferta esté lo bastante detallada para que el acceso sea inmediato a solicitarlo, o incluso a tener la información específica. Lo más normal es que del portal vayamos a becas y ahí busquemos (y quizá encontremos) la que queremos. Es decir, tres pasos para llegar.
• Puede ser que ni siquiera haya un enlace a becas y tengamos que usar un buscador (de nuevo) para encontrar lo que deseamos. En muchos casos, becas escolares es todo lo que puede detallar un usuario.
• En algunos casos hay un feed rss con las últimas convocatorias que, evidentemente, incluye el nombre oficial de la convocatoria que no siempre es el que entienden más usuarios.

• Posicionamiento: Que vayamos a por becas y nos devuelvan la vida de una consejería es que algo no está bien pensado: o bien no hay un buen trabajo de SEO y lo que nos importa es posicionar el portal, o bien no hemos sido capaces de posicionar el servicio (desconocimiento, falta de interés, falta de visión) en dónde un ciudadano lo puede encontrar.

Landing page Ikea: hágalo usted mismo. En algún momento alguien pensó que con un buscador y un feed el tema del empoderamiento ciudadano se potencia. Es decir, que si quieres becas, te las buscas tú. Así, Canarias, Baleares, Andalucía, Extremadura, Valencia, Castilla la Mancha, Comunidad de Madrid, Asturias, Navarra y País Vasco, presentan soluciones en distintos sentidos.

1. • Primero, eliminan la información no deseada… o al menos casi toda. Es verdad que tienes que encontrar la aguja en el pajar, pero te quitas un montón de datos que realmente no te interesan. Quizá la excepción sea el portal de Extremadura que ofrece toda una página de texto casi berroqueña explicando el sentido y naturaleza de las becas hasta llegar, al final de la página a las opciones. No es que esté en contra de practicar la pedagogía ciudadana, pero complicarle la vida a un ciudadano no es la mejor manera de que un mensaje cale.

• • Estructuración:Como norma general la estructuración es mínima. Es decir, nos conformamos con una relación de las convocatorias de becas. Con un poco de suerte hay una distinción entre las vigentes y las históricas (aunque, por ejemplo, en Asturias no es así), e incluso puede haber una pequeña separación por públicos (si es para universitarios, primaria, secundaria), etc. O temas. Si la estructuración es buena,  el ciudadano se encontrará con una “estantería” fácil de hacer y en un solo paso más encontrará la información. Si no, tendrá que jugar a adivinar en qué punto exacto clasifica la administración la beca que quiere solicitar.
  • El lenguaje

• • En la mayoría de los casos la descripción es la oficial. No es que sea malo, pero teniendo en cuenta que el texto es gratis, o no vale más que el texto de presentación del Consejero del ramo, se podría poner encima el nombre común, popular o descriptivo de la beca. Por ejemplo, si llamamos a las “becas de libros” “gratuidad solidaria”, muchos de los interesados tendrán que gozar de suerte, traductor o persistencia para encontrar lo que buscan.

• Modelo extremo Hay un par de consejerías, entre las que destacaría Andalucía, que te sueltan directamente un buscador de convocatorias. Todo aquel que haya ejercido este arte sabrá que encontrar una convocatoria requiere una pericia extraordinaria, ya que las fechas nunca son las que creemos (en caso de saberlas) el nombre nunca es el que esperamos y cualquiera sabe si está en vigor (o no).

• • Ampliación de contenidos. En la mayoría de los casos lleva a una página de mayor detalle, pero no especialmente clara ni sencilla. En cualquier caso, lo deseable es que a dónde dirigiera la búsqueda fuera a esa página concreta, o, en su caso, a un portal de becas más estructurado. En algunos casos llegamos a situaciones dramáticas como dirigir directamente al PDF del BOE (Comunidad de Madrid), lo que es, directamente de desidia o desprecio.  

Una landing page que se parece a lo que busco. En todas las pruebas sólo Galicia me ha llevado a la información específica de una beca, que en este caso es la de material escolar. Esto en sí ya es un logro porque:

Tiene información clara y oportuna. Es un pequeño párrafo que explica lo que es. Eso sí, el nombre “gratuidad solidaria” es lo contrario a lo que buscaría cualquier usuario.
Deja claros todos los aspectos a concretar (cuantía, información, librerías, solicitudes y más información), con botones claros. Uno sabe lo que puede encontrar y como llegar.
El “call to action” es un fallo. Uno acaba de leer la web y no tiene de manera rápida e intuitiva que hacer. En este sentido, resaltar el apartado de petición para canalizar al ciudadano al “feliz” final. Quizá la principal limitación es que, por lo que he podido ver, la solicitud no está disponible on line 100%, pero se agradecería un poco de orientación.

En resumen, diría que una landing page de becas debería tener:

1. Las becas que están con convocatoria vigente en la fecha de consulta. Incluso, si se trata de becas generales, o con una demanda muy alta, posicionar esta como Landing Page.
2. Una clasificación muy básica y descriptiva por públicos (tipo de alumnos) y el nombre de las becas (a ser posible uno accesible y no necesariamente el oficial).
3. Semáforos acerca de la vigencia de la convocatoria
4. En caso de que tengan listas publicadas, acceso directo a las listas.
5. Si se habla de una beca, la información debe ser la básica y más sencilla posible. Siempre puede poner botones que abran páginas o pop-ups explicativos
6. Debería haber información de trámites complementarios, como la obtención de boletines de cualificaciones, certificados médicos, etc…
7. El call to action clarito y operativo. Según la etapa del procedimiento debe haber un botón con una descripción clara y una visibilidad cristalina sobre lo que debe hacer un usuario en términos generales.

La sensación tras esta primera incursión es que hay una indiferencia respecto a lo que el ciudadano busca, y de los obstáculos que puede encontrar en su objetivo. Hay algunos casos en los que se ha tratado de centralizar todo acceso en un portal, y por lo tanto no hay segmentación, o en otros, se ha aprovechado la agregación de contenidos y los buscadores para “facilitar” la búsqueda. El principal error, o éxito en su caso, es que no hay una sensación de que se haya hecho un trabajo de SEO que facilite el acceso a páginas netamente transaccionales, lo que no deja de ser un freno para ese servicio. Por último, podríamos decir que el diseño está en las antípodas de lo que un usuario pueda desear a la hora de tener un trabajo fácil. En fin, mucho camino por andar, y es que aunque las becas son una prestación, los derechos de los ciudadanos deben poder ejercer de la manera más fácil posible.

La complejidad de estos modelos hace que, curiosamente, agentes privados realicen guías específicas casi igual de bien posicionadas (y en video) sobre la solicitud de becas. Algo que quizá deberían hacer los agentes privados.