Este blog llamado Analítica Pública nació como mecanismo de aprendizaje de uso de Google Analytics para un analista que empezaba a serlo en 2013. En el periodo que fue de 2013 hasta más o menos 2022 mi relación con Google Analytics fue bastante clara. Mi libro sobre analítica contaba como configurar Google Analytics para Administraciones Públicas (pero explicando que se podía optar por otras herramientas). También he colaborado con otras herramientas, como Siteimprove o Piwik Pro en la difusión y explicación del uso de analítica con diferentes enfoques.
En 2023 mi último acto pre-opositor fue hacer un curso del entonces novedoso GA4 para Administraciones Públicas que compraron dos personas. Al menos una de ella no era amiga mía. En todo caso, ya entonces el mosqueo con la herramienta era alto, pero los últimos vaivenes geopolíticos han dado el último golpe a la cosa. Es ocasión para explicar que ya no veo opciones que hagan posible el uso de Google Analytics en las Administraciones Públicas. Esto, además de necesario puede ser una oportunidad de cambio.
¿Por qué deben las Administraciones Públicas dejar Google Analytics?
El problema tradicional de Google Analytics y las Administraciones Públicas
Google Analytics ha tenido siempre tres tipos de problemas para su uso con las AAPP: uno de privacidad solventable, uno de precariedad y uno de confianza en el sistema jurídico.
- Problemas de privacidad. El primer problema es el de privacidad. Google Analytics en su configuración más básica tira de datos personales y, si no se configura bien, una Administración puede estar mandando datos sin saberlo. Aspectos como la anonimización de IP requieren un poco de cacharreo, pero son posibles. Desde el RGPD, asumo (quizá generosamente) que toda AP ha podido establecer un sistema de consentimiento, el célebre banner de cookies . También es probable que admitamos cookies por encima de nuestras posibilidades. Además, el perfilado de edad, género o interés, se basa en un seguimiento inter-sitios que no debería emplear la administración.
- Problemas de precariedad. Google Analytics almacena datos en EEUU lo que no es legal. A lo largo de la década pasada, mediante varias iteraciones, la UE y EEUU han firmado acuerdos de transferencia de datos. Esto se ha hecho tantas veces como Maximilian Scherm y su ONG NOYB (Non Of Your Business) los ha logrado anular ante los tribunales. La vida de un analista era, en gran medida, decir «mientras se firma el próximo tratado, lo dejamos en el aire en la esperanza de que la cosa se resuelva». A raíz de esto, las autoridades de los diferentes países de la UE han tenido reacciones diferentes. En algunos casos se han prohibido explícitamente. Otros países, como España, han dejado un poco de manga ancha en este tipo de herramientas.
- Problemas de confianza. La gran cuestión es si Google de verdad «no era malo» como decía en la antigüedad y no usaba los datos más allá de lo que permitieran usuarios y responsables de webs. Ante esa cuestión, que para mi era la importante, la respuesta era que, en caso de incumplimiento, los tribunales pueden obligar al cumplimiento de la norma. No descarto (ni confirmo) que Google haga fechorías, pero confío (o confiaba) en que si las hacía, las instituciones europeas lo podrían corregir.
Otros problemas sobrevenidos de Google Analytics para las AAPP (y cualquier otra organización)
A estas cuestiones hay que sumarle otras dos tendencias de la compañía:
- Los abusos constantes de Google sobre los responsables de la Web. Google tradicionalmente había hecho lo que debe hacer un responsable de producto: buscar áreas de mejora e implementarlas. A veces estas eran más o menos asumibles y sencillas y otras eran pequeños quebraderos de cabeza, como el salto a Universal Analytics. Sin embargo, el salto de Universal a GA4 (el modelo actual) es directamente, perdón por mi francés, una sacada de ch**ra de tres pares de narices. Resulta que se dejan un dineral en comprar una herramienta bien complicada orientada a medir el tráfico móvil y de aplicaciones (que tiene un interés relativamente limitado para la mayoría de webs) y la hace obligatoria. En resumen, convierte una herramienta más o menos sencilla y comprensible en un cristo complejo para un público con un interés somero básicamente porque es lo que toca. Uno es lo bastante mayor como para recordar las AMP y saber que no sería la primera vez que Google cambia su idea sobre el futuro inevitable.
- La falta de transparencia en sus planes de futuro. Relacionado con esto es el salto (abortado) al modelo cookieless (es decir, sin cookies), llamado FloC. Pese a que son una turra, a mi las cookies me parecen una buena herramienta. Pocas veces un «dato personal» puede ser eliminado por parte del titular como permiten estas. El modelo de FloC básicamente, por lo que nos dejaban saber, era una especie de sistema de perfilado basado en su navegador y muy orientado a su publicidad, en el que no queda muy claro que hacía con esos datos de perfilado que, ahí no, el usuario no podía eliminar. En todo caso, esta especie de iniciativa fracasó supongo que porque no tenían muy pensado qué hacer de verdad.
¿Por qué ahora si y antes no había que quitar Google Analytics?
Cualquiera podría decir que ahora que la principal razón es que ya no me dedico a la consultoría y no necesito usar Google Analytics. Sin embargo, aunque yo he usado Google Analytics y era la principal herramienta que usaba (también porque era lo que más me pedían) siempre he defendido que hay que usar la herramienta que te sea útil y se adapte a tus valores. Como he dicho, he usado y promovido otras herramientas.
El auténtico motivo es fruto de la geopolítica. No se trata sólo de esta corte de ultramillonarios digitales que rodea a Donald Trump que mantiene una agenda política en la que priorizan los intereses americanos (América First, dicen) en la que Alphabet está perfectamente integrada. Es un problema de los titubeos que empieza a mostrar la UE a la hora de sancionar a tecnológicas americanas por las amenazas directas de EEUU. Es decir, hasta hace un año, confiaba en que las instituciones europeas sancionarían a Google si incumplía los términos de uso.
Ahora mismo, no tengo ninguna seguridad de que esto pase. Dicho de otra manera, si mañana se descubre que Google ha permitido el uso de los datos de navegación para perfilado por parte del gobierno de EEUU (o cualquier empresa), no sé si las instituciones europeas podrían sancionar y corregir la práctica. Esto es un riesgo que los operadores privados pueden decidir facilitar o no, pero las Administraciones no deberían hacerlo bajo ningún contexto.
¿Para qué deben las Administraciones Públicas dejar Google Analytics?
Para retomar su relación con la ciudadanía
En primer lugar, la sustitución de Google Analytics por cualquier otra herramienta debe servir para redefinir la relación con la ciudadanía. Se trata de un buen lugar para empezar de cero en el modelo de gestión de datos y privacidad. Google Analytics no dejaba de ser un servicio muy definido en sus funcionalidades con una capacidad de adaptación limitada, incluidos temas como el almacenamiento de datos. En las condiciones de aprovechar algo ya hecho, digamos que el intercambio podía salir a cuenta: menos adaptación pero más facilidad de implantación y uso
Esto facilita apostar por una solución basada en preferencias de la administración. .Es la ocasión de introducir nuevas herramientas más transparentes y menos invasivas. Esto no se debe a que antes no pudiera hacerse, que se podía hasta cierto punto (anonimizar, minimizar el peso de las cookies, no intercambiar datos entre webs), sino porque las propias pautas de diseño por defecto de Google fomentaban prácticas que los responsables web podían desconocer. Es decir, se presenta la oportunidad de crear un modelo de analítica adaptado a las necesidades de la administración y con los derechos de la ciudadanía en el centro.
Crear una nueva cultura de la analítica digital
Sin embargo, lo que me parece más interesante es que las Administraciones de ahora no son las que en su día incorporaron Analytics. Aunque soy consciente de que el uso de la herramienta ha sido mínimo o marginal, ahora sabemos que podemos medir lo que se hace y como se hace en el plano digital. Existen notorias experiencias de éxito respecto a utilizar un enfoque compartido de analítica digital para toda una administración pública, como el célebre portal (muy sufrido por mis alumnos) Analytic.usa.gob que, si bien usa la API de Google, ofrece una visión transversal de los sitios web de la administración federal. Más aún el enfoque del gobierno de Países Bajos, que ofrece una visión unificada de uso de servicios digitales catalogándolos por su relevancia y uso.
En definitiva, es la ocasión de buscar una visión de analítica:
- Respetuosa con derechos y privacidad de la ciudadanía
- Visión estratégica en el diseño del modelo de datos, conservación y escalabilidad
- Enfoque omnicomprensivo y transversal interagencia que permita la comparación y el desarrollo de buenas prácticas
- Adaptado a las necesidades y características específicas del sector público en cuanto a diversidad de herramientas, criterios de accesibilidad o pautas de consumo
No es un mal cambio, pero es cierto que, como todos ellos, depende de la voluntad y de la visión de las organizaciones para hacerlo posible
