La naturaleza del analista web es la de entender el funcionamiento de una relación entre visitante y web para mejorar la segunda y que el primero logre sus objetivos. Esto a corto plazo significa modificaciones sobre la estrategia de la organización, sus instrumentos operativos y las campañas de comunicación. En el largo plazo, sin embargo, contribuye a enriquecer la inteligencia organizativa (no tanto a crearla: la organización más estúpida consta de inteligencia) y enriquecerla con aspectos relacionados al entorno digital. A partir de sus observaciones, el analista web aporta experiencias que se acaban añadiendo al conjunto de ideas por el que opera una organización.
Un analista web generalmente no tendrá poder de decisión en los aspectos operativos ni estratégicos de la organización. No decide sobre precios, alianzas, medios en los que invertir, planes de comunicación o creación de nuevos servicios: lo que hace es aportar información a aquellos que sí tienen esa facultad. Para ello, tiene que ser útil: lograr que los datos que aporta no sean sólo útiles e interesantes, sino que sean accionables (esto es, que actuando sobre ellos la situación de la organización cambia) y relevantes para su destinatario. Así que tanto si eres analista oficialmente, como si estás intentando introducir esta práctica en la organización una de las primeras preguntas a responder es qué presentar a quién y cuándo para que el trabajo sea útil.
Hace ya un tiempo hablamos de los niveles de operación en el plano digital de la organización. Como recordatorio podemos decir que hay tres niveles:
- Estratégico: Consiste en la relación entre la organización y el entorno. Es el que fija qué posición queremos alcanzar, de qué manera vamos a hacerlo y cómo vamos a tomar las decisiones para hacerlo real.
- Táctico: El siguiente plano es el que marca las decisiones que nos debe llevar a cumplir los objetivos estratégicos. Dónde empeñar recursos, dónde concentrar esfuerzos para lograr los diferentes objetivos de la organización.
- Operativo: Es el día a día. La manera de la que se están ejecutando los aspectos tácticos y cómo están cumpliendo las previsiones.
En un plano formal cada nivel corresponde a niveles organizativos: el estratégico corresponde a la dirección, la táctica a los ejecutivos y los planos operativos a las distintas unidades de producción. En un modelo típico del sector privado tendríamos al CEO (o director general) para el plano estratégico, al CMO (o responsable de marketing, para el plano táctico) y a los diferentes departamentos les corresponde lo operativo. En el sector público hay varias diferencias a tener en cuenta:
- La Dirección General: Pese a que la figura de Director General es común a ambos planos, y que en la Administración es identificable, la autonomía de este es mucho menor. A diferencia del sector privado, un Director General tiene por encima a poca gente que puede supervisarle de más cerca que lo que hace un Consejo de Administración. De hecho, aunque el DG toma las decisiones no es extraño encontrar que perfiles políticos (como por ejemplo un Secretario de Estado, un concejal delegado, o un viceconsejero) esté pendiente de cerca de la evolución de un órgano. En muchas obras de bibliografía empresarial se resuelve esto hablando del HPPO (highest paid person in the organization), en el sector público podríamos quedarnos con el mayor responsable político de la materia. De esta manera, muchas veces la información que le prestamos a un DG no va a contribuir a decisiones que tome él, sino que tomará una persona por encima con la que posiblemente no tengamos interacción directa.
- El departamento de marketing: La web pública normalmente no tiene detrás un departamento de marketing (palabra aún muy discutida en el sector por sus implicaciones comerciales), o de comunicación, que habitualmente se entiende como elementos más políticos. En muchos casos la web cae directamente bajo la competencia del departamento de Informática, o en departamentos especializados solo en la web. No siempre el responsable de la web va a tener capacidad de decisión directa respecto a la comunicación de la organización, así que es posible que haya que duplicar comunicaciones o reportar directamente al primero para que llegue a los segundos.
- Las áreas operativas. El control y la especialización es una de las grandes piedras de toque de la Administración. Los servicios que provee una organización no siempre van a estar prestados por ella directamente y lo hacen, o bien otras dependencias (por ejemplo, los Centros de Servicios Sociales respecto a la política social de un ayuntamiento) o, incluso, otras organizaciones (como agentes privados). En muchos casos, hacer que estos agentes cumplan con las instrucciones (parte por su margen de autonomía, parte porque el teatro de operaciones está muy lejos del centro de decisión) como para esperar que la retroalimentación de informes sea realmente operativa.
- Los objetivos: Aun cuando llevamos más de 30 años hablando de gestión por objetivos en la Administración Pública, todavía esta no se ha generalizado en muchas esferas. Esto es crucial, dado que la capacidad de crear KPI’s se verá muy comprometido: podremos medir cómo funciona la web, pero no podemos enlazarlo fácilmente con lo que es de verdad relevante de la organización… simplemente porque no está medido.
onsables de servicios operativos.
Con todas estas consideraciones, podríamos resumir el reparto de información en estos escalones:
- Dirección estratégica: El Director General o el principal responsable político puede dedicar realmente muy poco tiempo para dedicar a estos temas, así que deberemos dedicarles muy pocos indicadores muy significativos. El panel debe indicar la evolución de la organización respecto a su estrategia y lo que nos dice la web de la posición real de la organización. En 4 ó 5 minutos hay convencer al destinatario de que hay que tomar las medidas necesaria para mejorar el uso de la web. Tendríamos indicadores como el ratio de conversión, la evolución de usuarios, el consumo real, etc.
- El responsable de la web: Aquí tenemos un problema mayor y es que, en muchos casos, la web y la estrategia de comunicación en las organizaciones públicas están separadas. Sean uno o dos los perfiles a los que hay que dedicar, serán aquellos que recibirán más información. Tendremos que informar acerca de cómo está funcionando el sitio, cómo llega la gente, cómo se comporta en el sitio, si se logra lo que queremos y cómo nos posicionamos frente a otras organizaciones.
- Los responsables operativos: Este último perfil tendrá una información más segmentada. En principio debería recibir los datos acerca del funcionamiento de los servicios relacionados con ellos. Temas como número de visitantes, cómo llegan, ubicación geográfica, puntos de abandono, etc…Todo lo que le permita integrar la visión del servicio off line y on line nos puede indicar dónde centrar esfuerzos o si algo no está funcionando como estaba previsto.
Son en realidad muy pocos datos los que tenemos que presentar a los distintos destinatarios de la organización. Entonces ¿para qué todo lo demás? ¿por qué hacer del análisis algo constante? Básicamente por dos motivos: primero porque conocer perfectamente el funcionamiento de un sitio en todos sus detalles es lo que nos permitirá introducir una mejora contínua al sitio y a la organización. Revisar, por ejemplo, los términos de búsqueda constantemente, nos servirá para poder reordenar categorías de una manera más intuitiva. El segundo motivo es porque, igual que con los buenos deportistas, el trabajo de fondo se nota. Presentar pocos datos no significa tener pocos datos, sino elegir los que son realmente relevantes y apoyarlos sobre la realidad que refleja el resto. Que baje el ratio de conversión es un hecho, pero la hipótesis del analista (por ejemplo que la gente ha dejado de encontrar el formulario de inscripción por un rediseño de la página se tiene que apoyar en que el tráfico no ha bajado, y ha aumentado el número de páginas visitadas y el tiempo en el sitio) se debe sustentar en los hechos.
¿Podríamos ser más específicos? La verdad es que no, porque realmente cada sitio tiene unas KPI diferenciadas según su naturaleza. Los sitios que tienen una finalidad de contenido (por ejemplo, sitios de información o conciención) tendrán KPI’s muy diferentes a los de servicios de demanda (como por ejemplo, inscripciones a instalaciones deportivas) o aquellos de servicios tipo «asistencia» (pago de impuestos, multas, requerimientos, etc). En los próximos meses irémos viéndolos.
