Dentro de ese enorme universo de webs públicas, uno de los problemas con los que se encuentra el ciudadano normal es que son sitios complicados, donde es difícil encontrar algo y aún más difícil lograrlo. En mi experiencia, la facilidad para acceder a un servicio digital depende más del conocimiento previo del ciudadano de «lo que se va a encontrar» que de la ayuda que ofrece la web para hacerlo. Y no es que se trate de falta de información (nada más lejos de la realidad en las webs públicas), ni de diseños feos (porque hay de todo), sino de una lógica demasiado centrada en lo que hace la organización y no lo que hace el ciudadano. Aunque ya hablamos de los principios para guiar al usuario hace (bastante) tiempo, hoy vamos a hablar de cómo hacerlo.¿Cómo? Con un poco de arquitectura de la persuasión.

Arquitectura de la persuasión ¿Por qué persuadir al ciudadano?

Si la arquitectura de la información es el «diseño de sistemas y navegación para ayudar a la gente a encontrar y gestionar la información satisfactoriamente», la de la persuasión hace lo mismo, pero centrando su objetivo en que esa «gestión» sea la que queremos que logre. Es decir, si tenemos un comercio, que la gente compre, si tenemos un blog que la gente lea, si tenemos un servicio tributario que la gente tribute, y así todo. Aunque se hable de «persuasión» y esto suponga un mínimo de «voluntariedad» en la acción, algo que ya hemos visto que en la mayoría de los servicios públicos no existe, debemos entender que esta técnica facilita que el usuario haga lo que tiene que hacer en la web de la manera más sencilla y rápida.

Para persuadir al usuario primero tenemos que conocerlo y saber lo que condiciona su comportamiento y sus expectativas. Para ello tenemos dos principales herramientas.

• Los segmentos: que son grupos de usuarios homogéneos respecto a la web. No es que hablemos (necesariamente) de si son visitantes de cierta edad o usando un tipo de dispositivos concretos. Por ejemplo, a la hora de solicitar el pago de impuestos, no es lo mismo  un ciudadano con estudios superiores y familiarizado con la tecnología que uno que no está en ese caso y, a la vez, los dos son muy distintos de un gestor administrativo que conoce bien el procedimiento. Lógicamente, cuanto más amplio es el número de segmentos que podemos encontrar, más compleja va a ser una web de construir, y esto afecta de manera importante a la web pública.
• Las personas. Ya hablamos hace un tiempo del persona marketing. Una parte de lo que marca nuestra relación con la web es nuestra relación con ella (por conocimiento, interés, expectativas, etc.), pero otra es lo que somos o cómo somos. No es lo mismo una persona que tenga ganas de hacer un trámite muy rápido, que una que lo quiera hacer con toda seguridad. Cada uno tiene sus necesidades y la web tiene que ofrecer respuestas para todos.

Con estos dos elementos tenemos que llevar al usuario desde la llegada al sitio (e incluso antes) hasta la consecución de los objetivos del usuario y de la web siguiendo el esquema del modelo AIDAS. ¿Cómo lo hacemos?

De la entrada al servicio. Cómo guiar al usuario.

Lo primero a tener en cuenta es la página de entrada en el sitio web. Aunque antiguamente esto solía ser, sobre todo, la página principal, hoy gracias a los buscadores o las redes sociales, puede ser cualquier página. Sea cual sea debemos, al menos tener en cuenta dos cosas:

• Ser claros con lo que se puede encontrar: Los portales de las Administraciones y muchas páginas públicas saturan al usuario con la enorme cantidad de servicios y opciones disponibles. Esto hace que sea difícil para un usuario encontrar lo que busca. Recordemos que en este caso, menos es más y que la atención y la capacidad de localización de un ciudadano es limitada,por lo que un máximo de cuatro opciones facilitará todo. No hace falta que sea un enlace directo al servicio, basta con que esté lo bastante claro que por ahí puede encontrarlo como para seguir navegando.
• Activar al usuario con un lenguaje claro: Dentro de que el número de opciones sean más o menos pequeña, es fundamental que los términos que se utilicen sirvan para que el usuario diga «esto es lo que busco». Por ejemplo, si ponemos en una página de servicios sociales «prestaciones» en lugar de «ayudas», por poner un ejemplo, una parte del público dirá «aquí no está lo que busco», aunque sea un término mucho más preciso. Se trata de «trigger words» o «palabras activadoras»

En el caso de nuestro estudio UX, podemos ver ambos problemas. Por un lado los usuarios no encuentran entre las muchas opciones la que puede guiarles, y algunos de ellos utilizan la palabra activadora (el ministerio de educación), y otros directamente el buscador (que no siempre ofrece el resultado adecuado con la palabra buscada). Sin embargo, habiendo una opción más rápida (la carpeta del ciudadano) practicamente ningún usuario conoce el significado»real» de ese enlace, por lo que no activa al usuario.

Una vez hecho eso, lo fundamental es mantener la atención del usuario (es decir, que siempre tenga claro que si sigue, encontrará lo que necesita) y que esto sea lo más fácil posible.

Entonces, cualquiera diría: Pues que vaya directo al «servicio» y listo..

Pues no. Si partimos de portales con muchos servicios y que queremos mantener un número limitado de enlaces en cada página para no marear al respetable, y una cantidad de contenido más breve que este post, debemos ir enlazando páginas que permitan:

• Seguir adelante.
• Guiar al usuario hacia la opción que realmente necesita.
• Recibir información acerca de lo que está haciendo para estar tranquilo.

Para ello tenemos los siguientes elementos:

• Call to action: Es el enlace (o botón) que nos dice que hagamos lo que queremos hacer. Este siempre debe de estar, porque hay gente que tiene claro lo que necesita y lo que quiere hacer, y cualquier paso intermedio puede complicarle la experiencia. Además, uno nunca sabe cuándo el usuario estará preparado para actuar, y si no está, le tendríamos volviendo sobre sus pasos hasta encontrar dónde acceder al servicio (no se si le suena a alguien)
• Puntos de embudo: Los puntos de embudo es el momento en que el proceso está lo bastante identificado y diferenciado como para que enfoquemos todo el contenido exclusivamente a él. Por ejemplo, si entramos a la carpeta del ciudadado del 060 hay muchas opciones de proceso, pero en el momento en el que decidimos que el trámite que nos interesa (correspondencia del título de Bolonia) cualquier otra información es innecesaria y todo el contenido que vea puede estar orientado a guiarme.

  

• Puntos de resolución: Los puntos de resolución son los enlaces que llevan a aclarar al usuario las dudas que pueda tener en el proceso. Muy habitualmente en la Administración se pone toda la información en la página web, lo que no solo las hace «incómodas de leer» sino que hacen que esa información sea sencilla de localizar. Cada punto de resolución va a ayudar al usuario a aclarar esas posibles inquietudes (qué personas pueden hacer un trámite, qué plazos hay, donde dirigirse, normativa referente al proceso…). Lo normal es que cada punto de resolución (que lleva a una página), permita volver al proceso. Esto son las puertas de resolución.
• Puntos en el camino: Estos elementos sirven para que el usuario elija qué opción es la que se adapta a su caso. Por ejemplo, en un comercio, pagar por Paypal o con tarjeta. En el caso de la administración puede ser pagar a plazos o, por ejemplo, decidir usar certificado digital o Clave pin.

  

• Faros de conversión: Son pasos en los que tengo que pasar sí o sí para realizar un trámite. Identificarme con un certificado, rellenar un formulario, validar el impreso, adjuntar documentación… son etapas que dejan claro que estás avanzando al final. Hay ocasiones qn las que esto no es evidente (como vimos, por ejemplo, en el portal de Transparencia de Murcia con la documentación adjunta), y parece que has llegado a una vía muerta.
• Punto de conversión: Este es el fácil. Donde el usuario logra lo que se propone.

Por ejemplo, aqui podemos ver dos páginas con una finalidad muy similar y un contenido operativo casi idéntico que tiene una presentación de la información (tanto en texto como en cantidad  y estructura)muy diferenciadas. ¿Imaginad cuál ha sido mejor valorada en el estudio que hicimos? Evidentemente la del 060, dado que es rápida y clara. También es cierto que la del ministerio tiene mucha más información, pero que esté presente en la misma página, la terminología y el abuso de enlaces hace que sea unpoco «apabullante» para el usuario no familiarizado y muy sobrecargada para la mayoría.

Todos estos elementos tienen, como decíamos la complejidad de que creamos contenidos para muchos tipos de ciudadanos con diferentes conocimientos, necesidades y personalidades. Cada uno de ellos seguirá (o no) una pauta de navegación diferente y no lineal, por lo que tendremos que integrar todo esto en una web. A mi juicio, ese es uno de los grandes problemas de la mayoría de las webs públicas, pero también creo que el interés por hacerlo mejor llevará a un cambio igual que lo hicieron las políticas de calidad a finales del siglo XX.